Unilever podjął taką decyzję po dwóch latach wewnętrznych badań, w których przeanalizowano 1000 reklam firmy z różnych krajów. Pokazały one, jak w jak niekorzystnym świetle przedstawiane są kobiety w reklamach koncernu.
Według badań tylko 3 proc. reklam przedstawia kobiety jako liderki, 2 proc. - jako inteligentne i tylko 1 proc. - jako zabawne. W zaledwie 3 proc. przeanalizowanych reklam kobiety obsadzane są rolach zawodowych, kiedy pracują poza domem i przyczyniają się do rozwoju gospodarki. W pozostałych 97 proc. pełnią funkcje wtórne lub usługowe.
Najpopularniejsze marki Unilever Fot: screen - unilever.com
Unilever walczy ze stereotypami
Keith Weed, globalny szef marketingu w Unilever wyjaśnił, że badane reklamy podzielono na progresywne i normatywne (w skrócie, w biznesie rozróżnia się w ten sposób marketing na taki, który odwołuje się do stereotypów, odzwierciedla normy - czyli jest normatywny - oraz taki, który jest bardziej liberalny, dynamiczny, przyszłościowy, eksperymentalny, a być może i innowacyjny). Okazało się, że lepszym odbiorem konsumentów cieszyły się reklamy progresywne.
Weed zapowiedział, że Unilever podąży w stronę komunikacji odbiegającej od stereotypów płci. - To nie jest kwestia moralna, jest to kwestia ekonomiczna. Będziemy tworzyć lepsze reklamy, jeśli stworzymy reklamę, która jest bardziej progresywna i rzuca wyzwanie stereotypom - wyjaśnił Keith Weed.
- Nie chcemy by pełniły w reklamach wtórną rolę. Chcemy kobiet pełnowymiarowych, autentycznych, z aspiracjami - podkreślił.
Unilever chce rzucić wyzwanie stereotypowi kobiety pustej, bezmyślnej, bez osobowości.
Reklama AXE Fot: screen YouTube - reklama AXE
Stereotypy nie zawsze obecne
W przeszłości Unilever był oskarżany o hipokryzję w kontekście pokazywania kobiecego piękna. Chodziło o spoty reklamowe Dove i Axe, prezentujące kobietę z całkiem odmiennego punktu widzenia.
Reklamy Dove promowały bowiem naturalne piękno i odchodziły od wykreowanego przez branżę ideału kobiety. Przeciwstawną wizję promowały z kolei spoty Axe, w których występowały szczupłe i skąpo odziane modelki.
