Tegoroczną edycję konferencji zdominowało słowo „content”. Prelegenci zwracali uwagę na coraz większą popularność i możliwości rynku marketingu cyfrowego oraz reklamy online, ale zaznaczyli również, że branża musi przygotować się na zmiany związane m.in. z personalizacją w komunikacji marketingowej oraz brand safety. Za największe wyzwanie w branży uznano zdobywanie zaufania klienta, transparentność oraz przełożenie nacisku z ilości na jakość.
- Mam nadzieję, że w niedalekiej przyszłości szala w reklamie przechyli się na korzyść jakości. W digitalu zachłysnęliśmy się efektywnością, możliwością pomiaru bezpośrednich akcji typu kliki do tego stopnia, że zapomnieliśmy o podstawowych kryteriach i parametrach. Pojęcie ROI (return of investment) stało się w ten sposób bardzo wąsko rozumiane. Ostatnie badania pokazują jednak, że to podejście zaczyna się zmieniać - mówiła podczas swojego wystąpienia Marta Sułkiewicz, Chief Sales Officer EMEA&APAC.
Sułkiewicz dodała, że według badań w Polsce blisko 86 proc. użytkowników deklaruje, że nie lubi reklam, a blisko 1/3 je blokuje. Nasza uwaga jest coraz bardziej rozproszona, czas skupienia na urządzeniach mobilnych jest znacznie mniejszy niż na desktopie. Jedynie co piąta reklama w aplikacji jest widziana przez więcej niż pięć sekund. Dlatego, aby dotrzeć do grupy docelowej, reklamodawcy muszą tworzyć nie tylko efektywne kampanie, ale takie, które angażują odbiorców emocjonalnie.
Zdecydowana większość kampanii, które znalazły się w gronie nominowanych do Mixx Awards, została zrealizowana w oparciu o te wytyczne. Podczas konferencji case study poszczególnych kampanii zaprezentowały m.in. kampanie przygotowane dla IKEA (reprezentowana przez Michała Pronobisa-Prońskiego z IKEA oraz Weronikę Sołtysiak z Grey), która poprzez angażujący content i współpracę z influencerami znacznie poprawiła jesienne wyniki sprzedaży; Play (Marta Legutko z Play oraz Jakub Cieśluk z Artegence), który analizował wpływ influencerów na promowanie marki na przykładzie powrotu Pezeta dzięki Tidal; oraz Samsung (Bartosz Szymeczko z Samsung i Jacek Stefanowicz z VML), który podczas kampanii promującej model Galaxy S8 i Gear VR stworzył angażujący film dokumentalny o generale Tadeuszu Kuziorze, spełniającym dzięki technologii VR swoje marzenie o locie w kosmos. Przykłady kampanii zaprezentowane przez prelegentów pokazały, że w reklamie liczy się jakość, autentyczne emocje i historie prawdziwych ludzi. Tworząc wartościowy content reklamodawcy sprawiają, że użytkownicy chcą obejrzeć opowiadaną przez nich historię do końca.
Po nowe technologie sięgnął Adidas, wykorzystując VR do promocji brandu oraz zwiększania trafficu w sklepach. Paulina Olender z Adidas, Anna Nowak z Posterscope Polsa i Ilya Makei z Isobar Poland Group opowiedzieli o stworzonej przez markę instalacji z headsetem VR i bieżnią treningową, dzięki której klienci mogli wybrać się w butach Adidas na wirtualny spacer po ulicach Tokio. Instalacja została zaprezentowana w trzech sklepach, z doświadczenia skorzystało blisko 700 klientów, co przełożyło się na 47 proc. lepsze wyniki sprzedaży w sklepach stacjonarnych.
Współpraca marki z influencerami to popularny trend w branży marketingowej. Podczas konferencji prelegenci zwracali uwagę, że zbudowanie długotrwałej relacji z influencerem daje korzyści obydwu stronom – influencerzy dzielą się swoim doświadczeniem w docieraniu do młodej grupy docelowej, która rzadko ogląda telewizję, charakteryzuje się tzw. „ślepotą banerową”, a w internecie szuka przede wszystkim rozrywki. Karolina Zagórska z Tymbark oraz Krystian Botko z TalentMedia zwrócili uwagę, że dla influencerów w działaniu pod szyldem konkretnej marki najważniejsze są zaufanie i poczucie wolności. Równie ważne było dla nich wsparcie przy realizacji pomysłów oraz nie ograniczanie kreatywności. Tymbark, tworząc we współpracy z Youtuberami kanał „Studio Tymbark”, zdołał dotrzeć do grupy docelowej 13-24, gromadząc ponad 100 tys. widzów każdego tygodnia.
Niezwykle oryginalne podejście do relacji influencer-marka zaprezentowali Karol Kowalski z Showmax oraz Marta Sawicka i Jacek Wójcik z Bridge2Fun, opowiadając o łączeniu branded content z wizją kina autorskiego. Showmax, kiedy przygotowywał się do wejścia na polski rynek 13 miesięcy temu, był w naszym kraju zupełnie nieznaną marką. Zamiast tradycyjnej kampanii reklamowej firma zdecydowała się na stworzenie etiud filmowych reżyserowanych przez znanych polskich twórców, m.in. „Znikający punkt” Patryka Vegi z Ewanem McGregorem czy „Księdza” Wojtka Smarzowskiego z Arkadiuszem Jakubikiem. Reżyserzy wystąpili ponadto w krótkich klipach promocyjnych, zachęcając do obejrzenia filmów dostępnych na platformie. Przygotowany w ten sposób content stał się reklamą, a kampania przyczyniła się do wzrostu rozpoznawalności marki – obecnie Showmax zajmuje trzecie miejsce wśród serwisów VOD pod względem liczby użytkowników.
Czy bitwa online-offline wciąż trwa? 46 proc. konsumentów kupuje tylko w sposób tradycyjny, bez udziału kanałów digitalowych, ale 75 proc. wyszukań mobilnych kończy się wizytą w sklepie. O tym, jak kampania digital może wpływać na to, co dzieje się w świecie offline’owym, opowiedzieli Paweł Patkowski z Orange Polska i Anna Gruszka z IPG Media Brands na przykładzie wakacyjnej kampanii Orange oferującej usługi bankowe. Orange stworzyło pierwszy w Polsce model atrybucyjny oparty na geolokalizacji, w ramach którego doprowadzano odbiorcę do punktu obsługi.
Dzięki danym pozyskanym w ramach kampanii Orange udało się lepiej poznać oczekiwania i potrzeby swoich klientów. Aż 68 proc. osób podjęło decyzję o wizycie w salonie w przeciągu 3-5 dni od zobaczenia komunikacji online. W trakcie kampanii salony Orange odwiedziło 6500 użytkowników mobilnych. 2,5x użytkowników, którzy mieli kontakt z kampanią, było bardziej skłonnych do wizyty, zaś koszt sprowadzenia klienta do salonu porównywalny z kosztem pozyskania w kampaniach afiliacyjnych.
Wieczorem odbyła się uroczysta gala Mixx Awards, podczas której wręczono nagrody za najlepsze polskie kampanie reklamowe z wykorzystaniem digitalu. Wśród laureatów znaleźli się m.in. Bridge2Fun za Launch Showmax w Polsce (Złoto w kategorii Brand Awareness i Positioning), Grey Worldwide Warszawa za kampanię „Jesienne zmiany po swojemu” IKEA (Złoto w kategorii Branded Content) czy VML za kampanię „Świadomy sen” Johnnie Walker (Złoto w kategorii Video Online). Podczas Gali wręczono także statuetki za dokonania. VML została Agencją Roku, Marketerem Roku - iTaxi. Piotr Ejdys, Prezes Gemius SA otrzymał nagrodę Człowieka Roku. Pełna lista zwycięzców znajduje się tutaj.
