- Trend przechodzenia dziennikarzy, czy celebrytów ze świata telewizji do internetu nie jest nowy. Obserwowaliśmy już transfery Szymona Majewskiego, Tomasza Kammela czy Macieja Orłosia. Ożywienie na YT wśród polskich celebrytów zaczęło się od Cezarego Pazury, który uruchomił swój kanał w 2015 r. (dzisiaj ma 676 tys. subskrypcji). Success story Czarka Pazury przekonuje kolejne osoby do utworzenia kanału na YouTube i dystrybucji własnych treści - mówi Krystian Botko, prezes grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, HubYT, Mellon Media), należącej do MediaCap, jednego z największych MCN-ów (multi channel network/sieci partnerskich) w Polsce.
Zyski z YouTube: widownia i przychody
Celebryta decydujący się na otwarcie kanału ze swoim contentem na YouTube może zyskać kilka konkretnych wartości. Po pierwsze: szeroką widownię, którą coraz słabiej gwarantują stacje telewizyjne, dławione spadkami widowni i oglądalności, szczególnie w grupach wiekowych 16-35 lat (nadal dobrze zachowują się widownie w wieku powyżej 55 roku życia).
Kolejna ważna kwestia, dla której celebryci i dziennikarze przechodzą do internetu, to współprace komercyjne i przyszłe zarobki. - Budżety na kampanie na YouTube są wciąż mniejsze, niż w telewizji, obserwujemy jednak w tym zakresie duży potencjał wzrostu. Połączenie przychodów z emisji reklam na platformie (AdSense) ze współpracą z markami potrafi być bardzo lukratywne. Niech potwierdzeniem będzie to, że tylko w 2019 roku wypłaciliśmy youtuberom z grupy LTTM łącznie 41 mln zł - mówi Krystian Botko.
Po trzecie, YT to autonomiczny kanał komunikacji, na którym dobór treści i tematów zależy tylko od twórcy. Celebryci mają pewność, że jest to miejsce, gdzie są niezależni od dyrektorów programowych, polityki stacji TV, premiujących "duże show" i uszczuplających miejsca mniejszym, kameralnym formatom, czy kanałów tematycznych przygotowujących rocznie 5-10 proc. produkcji premierowych.
- Telewizja z roku na rok będzie potrzebowała coraz mniej osób do obsługi. Naturalne wydaje się, że doświadczeni dziennikarze, publicyści, twórcy programów, będą szukać swojego miejsca poza tradycyjną TV, tym bardziej jeśli ktoś przez całe życie zawodowe był związany z mediami, lubi i umie to robić. Takim miejscem, oferującym nowe, ciekawe rozwiązania jest YT, gdzie czas i możliwości emisyjne są nieograniczone. Wszystko zależy od twórcy - mówi Paweł Kapuściński, partner w firmie Video Brothers, będącej jednym z największych w Polsce producentów i dystrybutorów internetowych formatów oraz certyfikowana agencja YouTube, zrzeszająca polskich i zagranicznych twórców - blisko 300 kanałów, własnych i należących do niezależnych twórców.
Jak oni to robią?
Własny kanał to ogromna inwestycja, nie tylko finansowa, ale również czasowa, równocześnie o największym zwrocie. Aby to osiągnąć, potrzebny jest angażujący content, przygotowany w youtube’owym klimacie oraz duża częstotliwość i regularność publikacji, która wymaga wiele wysiłku, czasu oraz kreatywności. Kanał musi być zbudowany wokół precyzyjnego tematu, wokół którego budowana będzie też społeczność, ponieważ YouTube to agregator niszowych kanałów tematycznych. - Większość obecnych gwiazd YouTube’a zaczynała od zera, bez znaczących budżetów, ale za to z pasją i ogromnym zaangażowaniem. Dzisiaj może to już nie być wystarczające, ponieważ konkurencja i jakość produkcji jest zdecydowanie większa. Niech świadczy o tym chociażby fakt, że w grupie LTTM mamy ponad 100-osobowy zespół, który zajmuje się produkcją, strategią, kreacją, optymalizacją, sprzedażą oraz managementem kanałów. Tego wszystkiego trzeba, gdy myśli się o realizacji własnego miejsca wideo w sieci - mówi Krystian Botko.
Jak zatem radzą sobie debiutanci na YT? Jakie mają pomysły na program, jego realizację i finansowanie? Monika Jaruzelska, której program zadebiutował na YouTube w listopadzie ubiegłego roku, nawiązała współpracę z "Super Expressem" (Grupa ZPR Media). Swoje cotygodniowe wywiady umieszcza na kanale "Towarzyszka Panienka", którego nazwa odnosi się do jednej z jej książek opisującej historię rodziny, ale również na łamach gazety, w postaci drukowanej. Program nagrywany jest w domu rodzinnym Jaruzelskiej, a gospodyni towarzyszy pies Lolek. Goście Moniki Jaruzelskiej to zarówno politycy, aktorzy, dziennikarze, ale również wybitni specjaliści w swoich dziedzinach. Gospodyni programu ma już za sobą debiut na YT. Kilka lat wcześniej prowadziła program "Bez Maski". W ciągu czterech miesięcy kanał "Towarzyszka Panienka" zyskał ponad 50 tys. subskrypcji, a najlepsze odcinki (z udziałem Grzegorza Brauna i Janusza Korwina-Mikkego) doczekały się odpowiednio 547 tys. i 488 tys. wyświetleń.
Pod koniec sierpnia ubiegłego roku swój kanał EkoBosacka, poświęcony ekologicznemu podejściu do życia, uruchomiła Katarzyna Bosacka, dziennikarka TVN. Techniczną stroną programu EkoBosacka zajęła się firma Video Brothers, obsługująca również kanały Tomasza Sekielskiego, Macieja Orłosia i Tomasza Raczka. Finansowego wsparcia udzieliły Bosackiej firmy (Organic Farma Zdrowia i Laboratorium Naturella), z którymi gospodyni programu podpisała trzyletni kontrakt reklamowy. Po pół roku kanał EkoBosacka ma blisko 50 tys. subskrypcji i należy do tzw. kanałów premium, gromadzących stałą, dobrze sytuowaną widownię. Bosacka nagrywa w domu, do programu zaprasza gości np. restauratorkę Agnieszkę Kręglicką, często w nagraniach towarzyszy jej najmłodszy syn - Franio. Tematy swoich programów czerpie z podpowiedzi internautów na profilu facebookowym oraz z komentarzy na YouTube. Regularnie spotyka się ze swoimi widzami na tzw. live-ach na FB, których widownia liczona jest w setkach, a czasami tysiącach osób. Podkreśla, że tworzenie kanału daje jej ogromną satysfakcję zawodową i jest bardzo rozwijającym działaniem.
Znany publicysta, dziennikarz i krytyk filmowy Tomasz Raczek, po ośmiu miesiącach aktywności na YT ma dzisiaj ponad 51 tys. subskrybentów (przybywa ich miesięcznie 14 tys.), którzy odtwarzają materiały w każdym miesiącu ok. 1,2 mln razy. Widzowie jego kanału - "Wideorecenzja", składającego się z omówienia filmów i części premium, w której opowiada o osobistych tropach interpretacyjnych, pochodzą ze wszystkich dorosłych grup wiekowych. - Z komentarzy wiem, że widzowie i słuchacze są z bardzo wielu krajów na wszystkich kontynentach. Nigdy wcześniej w telewizji, czy radiu nie miałem tak silnego wrażenia docierania do ludzi na całym świecie - mówi Tomasz Raczek, który filmy realizuje sam, we własnym gabinecie, przy własnym biurku, bez make-upu, montażu i dodatkowego oświetlenia. - Z punktu widzenia kogoś, kto kilkadziesiąt lat przepracował w różnych, ale zawsze profesjonalnych kanałach telewizyjnych, to zupełna partyzantka. Zdaję sobie sprawę, że muszę popracować nad jakością, ale póki co cieszę się absolutną merytoryczną wolnością, która pozwala mi na rzadką telewizyjną szczerość i prawdziwą intymność wypowiedzi - mówi Tomasz Raczek.
Kiedy spojrzymy na świat, jedną z najwcześniejszych youtuberek, która w sieci stworzyła prawdziwe imperium, jest amerykańska gwiazda mediów Oprah Winfrey. Jej kanał OWN (Oprah Winfrey Network), otwarty w 2006 roku, ma dzisiaj 3,88 mln subskrypcji. Stał się nie tylko wizytówką gwiazdy, ale przede wszystkim miejscem do nagłaśniania ważnych społecznie tematów, przedstawiania ludzkich losów i problemów. Świetnie na YouTube radzą sobie również amerykański aktor, raper, producent Will Smith, szkocki kucharz i gospodarz programów TV Gordon Ramsay, czy amerykański aktor Jack Black. - Mam nadzieję, że coraz więcej celebrytów podąży ich śladem i dostrzeże potencjał platformy - mówi Krystian Botko.
Ile zarabiają?
Na jakie zarobki mogą liczyć celebryci, tworzący na platformie YT? Przede wszystkim na dochód z reklam AdSense. - Stawki za wyświetlenie reklam na YouTube wahają się od 30 do 60 zł za tysiąc efektywnych wyświetleń reklamy (niepominiętej). 45 proc. tej kwoty pozostaje w Google, a 55 proc. trafia do twórcy. Średnio polski twórca otrzymuje z samych reklam, serwowanych przez algorytm YouTube, od 1000 zł do 8000 zł za milion wyświetleń jego filmu - mówi Krystian Botko. Najważniejszy, z punktu widzenia reklamodawców jest wskaźnik - watch time, czyli czas, jaki widz spędza na oglądaniu filmu na kanale YT, stąd preferowane przez YT są filmy powyżej 10 minut. Można w nich wstawić mid-rolle - reklamy, które będą uruchamiane w trakcie filmu. Jeśli wideo jest krótsze, reklamy pojawią się tylko na początku (pre-rolle, w tym reklamy wizualne i reklamy na dolnym pasku video) i na końcu filmu. Subskrypcje kanałów, według priorytetów YT, nie mają dużego znaczenia. Mają raczej wartość prestiżową. Miło jest otrzymać srebrnego "batona" za 100 tys. subskrypcji, ale nie przekłada się to na zarobki.
Stawki zależą więc od jakości programu, profesjonalnej zawartości, jakości widzów - im zamożniejsza publiczność i im bardziej stała widownia, tym stawki wyższe. W tworzeniu kanałów pomagają MCN-y, certyfikowani partnerzy YouTube’a, zrzeszający twórców YT, tacy jak np. Video Brothers czy grupa LTTM, oferujący zarządzanie kanałami, produkcję materiałów wideo, pozycjonowanie, monetyzowanie i ochronę treści.
Poza płatnymi reklamami, twórcy mogą otrzymywać wpłaty od patronów, czyli osób, które w podzięce za publikowane materiały regularnie wspierają youtubera (takie osoby muszą się wcześniej zarejestrować na platformie Patronite lub Patreon). - To się zdarza, i to coraz częściej. Z takich działań powstało Halo.radio Kuby Wątłego, który przy pomocy FB i YT przez ostatnie półtora roku zbierał pieniądze na uruchomienie rozgłośni. I udało się. Stworzył pierwsze w Polsce radio obywatelskie, które zadebiutowało w sieci w październiku ubiegłego roku - mówi Paweł Kwaśniewski.
Można zarabiać również na kontraktach sponsorskich i recenzowaniu produktów, miejsc, usług oraz na znalezieniu sponsora swojego programu.
Praca na YouTube uczy innego sposobu myślenia o swojej aktywności, niż praca w telewizji, gdzie za swój występ twórcy otrzymują honorarium. Tu pracuje się na prawdziwych, producenckich zasadach - najpierw inwestuje, a dopiero potem zarabia. Każdy odpowiada za to, co produkuje, kiedy produkuje i do kogo kieruje swoje treści. - Każdy, kto rozsądnie wykorzystuje YouTube, ma szansę na zastrzyk finansowy, a jeśli połączy to z działalnością na FB, Instagramie oraz aktywnością zawodową, tworzy się z tego specyficzny eko-system, który nie od razu, ale z czasem przyniesie odpowiedni efekt, finansowy, wizerunkowy, ale również ogromną satysfakcję. Sam jestem tego przykładem, przechodząc pięć lat temu, po 20 latach pracy z produkcji telewizyjnej do You Tube’a - mówi Paweł Kwaśniewski.
You Tube pozostaje jedynym miejscem w sieci, gdzie zarabia się na reklamach, w przeciwieństwie do Facebooka czy Instagrama. Patrząc na wskaźnik zaangażowania odbiorcy, platforma nie ma sobie równych. - YouTube jest swoistym kołem zamachowym, jest po Google największą wyszukiwarką treści na świecie, największym repozytorium wideo. Nie istnieć na YT, oznacza nie istnieć w wyszukiwarce. Facebook czy Instagram nie daje takich możliwości - zauważa Paweł Kwaśniewski. Marketingowcy mediów społecznościowych wiedzą, że na Facebooku treść żyje sekundę, zaś na YouTube latami. FB bardzo szybko zbiera publiczność w przeciwieństwie do YT. Na YT wchodzi się intencjonalnie, ale zasięgi są takie, że kiedy na live na FB zbiera się 1000 osób, na YT program obejrzy kilkadziesiąt tys. osób.
Megatrend
Megatrendem jest zwiększenie się czasu poświęcanego na oglądanie wideo w sieci, w tym na YouTube. Co za tym idzie, naturalnym jest, że zarówno wydawcy, marki, jak i celebryci powinni być tam, gdzie jest uwaga odbiorców, o którą toczy się najbardziej zaciekła walka. Netflix jako głównego konkurenta wskazuje Fortnite’a, a nie inne platformy streamingowe. W Stanach Zjednoczonych bardzo wielu celebrytów jest obecnych na YouTube, pojawia się też wiele polskich i zagranicznych badań, które pokazują, że większość "ulubionych" i "najbardziej wpływowych" celebrytów to właśnie youtuberzy.
Ciekawy jest również odwrotny kierunek, czyli przechodzenie gwiazd YouTube do telewizji, a raczej uzupełnianie się mediów. - Obserwujemy obecnie konwergencję tych mediów, nie konkurencję, myślenie więc kanałami off-line versus on-line czy telewizja versus wideo przestaje mieć większy sens. Przykładowo: możliwe jest zrealizowanie kampanii z youtuberem, który ma również swój program w telewizji, a nakręcone spoty z jego udziałem emitować na ekranach DOOH w przestrzeni miejskiej - zauważa Krystian Botko.
Więcej informacji o mediach, marketingu i reklamie na: https://mmponline.pl/.
