Pionierem taktyki podszywania się pod sponsorów była firma odzieżowa Nike. W 1996 roku wykupiła billboardy dookoła stadionu Wembley, mimo że oficjalnym sponsorem mistrzostw Europy z branży była konkurencyjna firma Umbro. Dwa lata później, podczas mundialu we Francji, w podobny sposób walczyła z Adidasem. Oprócz wykupywania billboardów Nike stworzyła na czas mistrzostw piłkarskie miasteczko, otwarte hucznie przez brazylijską reprezentację. Podczas turnieju odwiedziło je 250 tys. osób. Z badań przeprowadzonych po turnieju przez Sport+ Market wynikło, że 32 proc. osób uznało Nike za oficjalnego sponsora mundialu. Adidasa, który za tytuł oficjalnego sponsora zapłacił kilkadziesiąt milionów dolarów, zaledwie 3 proc. więcej.
Po tych doświadczeniach FIFA i UEFA zaczęły pilnować, aby w bliskim otoczeniu stadionów przestrzeń reklamowa przeznaczana była jedynie dla oficjalnych sponsorów - informuje portal Marketing przy Kawie.
Browary biją się o piłkę
Przy tych mistrzostwach oficjalnym sponsorom grozi podobny los. W marcu sondaż dotyczący rozpoznawalności sponsorów Euro przeprowadził na zlecenie agencji On Board PR Instytut Homo Homini. Wyniki opublikowane zostały w "Dzienniku Gazecie Prawnej" . Jako oficjalnego sponsora z branży piwnej najwięcej osób - 20 proc. - wskazało w nim Warkę. Prawidłowego sponsora - czyli Carlsberga - wybrało zaledwie 13 proc. osób. Tuż za nim uplasowały się Tyskie i Lech, jednak agresywna kampania sportowa piwa Tyskie dopiero się wówczas rozkręcała.
Warka została oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w 2012 roku. Nie ma jednak praw do używania logo czy nazwy czerwcowego turnieju. Dlatego w reklamach nigdzie nie używa słów "Euro 2012" czy "mistrzostwa Europy w piłce nożnej" - imprezę nazywa się po prostu wyjątkowym piłkarskim wydarzeniem. Ich akcja nagrywania hymnu dla polskiej reprezentacji została jednak zapamiętana przez konsumentów.
Oficjalni sponsorzy giną w tle
Z bardzo widoczną kampanią ruszył także inny browar - Tyskie, który z pozycji sponsora reprezentacji korzystał aktywnie w latach 2006-08 (m.in. akcja "Wywieś flagę dla polskiej reprezentacji"). Twarzami akcji "5 Stadion" (pisownia oryginalna - czytane "piąty stadion") są byli piłkarze, m.in. Zbigniew Boniek i Luis Figo. W kampanii reklamowej biorą także udział aktorzy komediowi, m.in. Piotr Adamczyk i Tomasz Karolak. Wobec tych działań reklamowych dotychczasowe posunięcia Carlsberga prezentują się raczej mizernie.
W atmosferę Euro wpasować się próbują także firmy na co dzień niezwiązane ze sportem. Sieć tanich sklepów z elektroniką Media Markt przeprowadziła w lutym kampanię pod hasłem: "Nie sponsorujemy mistrzostw, sponsorujemy kibiców". Limitowaną edycję biało-czerwonych cukierków 2012 wypuścił Tic Tac. W kampanii reklamowej tworzonej z udziałem Kabaretu Moralnego Niepokoju odwołuje się do piłkarskich emocji. Wśród tych kampanii zupełnie znikają działania oficjalnych sponsorów, takich jak bank Pekao, który na Euro przygotował m.in. specjalną kartę debetową.
Wydaje się więc, że tytuł oficjalnego sponsora ma coraz mniejsze znaczenie, jeśli nie jest poparty oryginalną kampanią reklamową. Jak podkreślają specjaliści od marketingu, głównym problemem reklamy przy dużych imprezach sportowych jest ogromna mnogość firm zainteresowanych tą samą tematyką. - Zdecydowanie łatwiej jest zginąć, niż się wyróżnić - pisał Stanisław Pogorzelski w magazynie Marketing w Praktyce .
Piwo masowe, regionalne? Woda i tak z kranu. Ale czy to grzech? >>
