Z jednej strony „influencerzy” - czyli celebryci, popularni blogerzy, youtuberzy czy gwiazdy Instagrama. Z drugiej marketingowcy, którzy zamiast wydawać kolejne pieniądze na promocję jakiejś marki np. w telewizji czy na billboardach liczą, że lepiej trafią do swojej grupy docelowej wykorzystując ten wpływ, jaki influencerzy (czyli „liderzy opinii”) mają na swoich fanów. Tak w skrócie można opisać „influencer marketing”.
Ta właściwie nowa forma marketingu w Polsce to ratunek dla specjalistów od reklamy, aby uderzyć z przekazem do bardzo sprecyzowanej grupy. Dla internetowych celebrytów zaś - co tu kryć - źródło pieniędzy. Każda strona jest tu więc wygrana, a więcej o zaletach pisaliśmy kilka dni temu.
Niestety, nie zawsze bywa sielankowo. O pułapkach, czy jak kto woli – wyzwaniach w influencer marketingu porozmawialiśmy z praktykami. Co radzą?
Przede wszystkim - zachowaj tożsamość
Eksperci przestrzegają przede wszystkim, aby w tym „wyciskaniu” ze swojego konta, bloga czy kanału nie przegiąć i zawsze pamiętać, za co widzowie czy czytelnicy tak naprawdę go cenią. A to oznacza m.in. świadomość tego, jakie oferty lepiej odrzucić.
- Mój blog jest o finansach, więc naturalnie często dostaję propozycje dotyczące księgowości. Ja z kolei od kilku lat zawsze powtarzam odbiorcom, że nie lubię tematu podatków, nie czuję się w nim mocny i zawsze korzystam z usług księgowej. I to jest ta autentyczność, którą staram się zachować – mówi Tomasz Jaroszek, twórca bloga i kanału finansowego Doradca.tv. - Najczęściej odrzucaną propozycją są u mnie skomplikowane instrumenty inwestycyjne. Z większości z nich sam bym nie skorzystał, więc absolutnie nie zamierzam tego pokazywać swoim odbiorcom – dodaje.
Bądź przekonany do tego co promujesz
Ten punkt wiąże się nieco z poprzednim. Nie ma nic gorszego niż współpraca z marką, do którego produktu nie jest się przekonanym.
Tomasz Jaroszek (Doradca.tv): - Marki finansowe mają czasem ze mną problem, bo ja wszystko testuję. Mam kilkadziesiąt kont bankowych, kilka kart kredytowych, kilkanaście kont maklerskich itp. Nie mam z tym problemu, żeby wziąć pożyczkę tylko po to, żeby sprawdzić, czy firma ma wysokie standardy, albo przejść się do oddziału lub kilka razy pytać o to samo na infoliniach. W ten sposób mam pewność, że znam produkt, a nie tylko bazuję na materiałach klientów.
- Autentyczność ponad wszystko. Na YouTube widz ma wybór totalny. Nie musi oglądać treści, którą ocenia jako sztuczną - dodaje Krystian Botko, CEO TalentMedia - agencji niejako „swatającej” marki z twórcami internetowymi (TalentMedia zarządza dla swoich klientów komunikacją wideo online, ale jest też siecią partnerską skupiającą i reprezentującą interesy influencerów z YouTube).
Jeden duży partner to przywilej
Choć eksperci przez wszystkie przypadki odmieniają słowo „autentyczność”, to w zetknięciu z rzeczywistością nie zawsze utrzymanie wiarygodności to łatwizna. Zwłaszcza, gdy twórca nie współpracuje z żadną marką trwale, ale wyłącznie sezonowo czy jednorazowo. To trudny wybór - zrezygnować z pieniędzy od marki, czy narazić się na zarzuty widzów, że np. jednego miesiąca bloger promuje jedną linię kosmetyków, a drugiego chwali już inną.
- Twórcy szukają różnych form zarobkowania, jeśli nie mają „ciągłości stałych zleceń”. Na pewno nie jest to komfortowa dla nich sytuacja - podsumowuje Jacek Gadzinowski, twórca projektu filmowego „Youtube Cribs czyli wjazd na chatę”, a także przedsiębiorca doradzający firmom w zakresie działań na Youtube i komercjalizacji treści;
Ale i dla marek lepsze są trwałe współprace. - Lojalność buduje się na relacjach długofalowych. Tych niestety jeszcze jest mniejszość w tego typu działaniach. To oczywiście się zmienia, coraz więcej marek, firm to zaczyna rozumieć – że jednorazowy film, zdjęcie, relacja, event nie przyciągnie społeczności, za którą stoi dany influencer – komentuje Gadzinowski.
Potwierdza to Botko. - Najlepiej działają współprace długoterminowe, gdzie twórca zna markę, a marka twórcę. Jedna wzmianka na instagramie daje marce naturalnie proporcjonalnie mniej niż miliony godzin czasu oglądania w konkretnej grupie docelowej jak w przypadku Studia Tymbark czy Studia Kobiet – mówi CEO TalentMedia.tv.
Nie chodzi tylko o wiarygodność w oczach widzów
Krystian Botko zwraca też uwagę, że groźba utraty wiarygodności u YouTuberów to nie wszystko. Zagrożeniem są też bezwzględne algorytmy.
- Twórca nie może zgodzić się na wszystko, ponieważ wie, że jak oszuka lub wprowadzi w błąd swoich widzów odniesie nie tylko szkodę na wizerunku, ale również może stracić zasięgi na swoich kanałach. Wszystko dzieje się pod okiem bardzo czujnych algorytmów, które wychwytują każde takie zjawisko i mogą przestać rekomendować treść danego twórcy kolejnym widzom - mówi Botko. - Chodzi o to, żeby zrozumieć jak dana grupa docelowa konsumuje treści online, czego oczekuje a czego nie, gdzie je konsumuje, co jest dla nich ważne. Algorytmy są stworzone tak żeby maksymalizować wartość dla użytkownika, żeby dostawał dokładnie to czego chce – dodaje Botko.
Nie dadzą ci dużo czasu
Przechodząc do meandrów współpracy influencerów z markami - to, na co ci pierwsi mocno się zżymają, są bardzo napięte terminy. - Najgorszy we współpracach dla mnie jest pośpiech, tzw. branżowy ASAP – mówi Tomasz Jaroszek z Doradca.tv. - Dostaję materiały od agencji i prośbę o wysłanie propozycji na jutro rano albo najlepiej od ręki. Podejrzewam, że agencje same mają nierealne terminy, więc przerzucają ten problem pośrednio na twórców. To nie sprzyja jakości. To jest absurdalne, ale nikt nie chce przerwać tego zaklętego koła - zwraca uwagę.
Pieniądze na czas i na pewno? To niestety nie standard
Na inny problem zdarzający się we współpracy influencerów z markami zwraca uwagę Jacek Gadzinowski. - W Polsce kwestie płatności za działania często są traktowane niezbyt poważnie, przez co tworzą się zatory płatnicze i jest niski poziom wzajemnego zaufania - mówi Gadzinowski. - Zawsze namawiam do rozsądnych terminów płatności, przewidywalności kosztów i ewentualnej partycypacji w nich jeśli są duże koszty produkcji, logistyki. Naprawdę jest to zdrowsza sytuacja – dodaje.
- Spodziewam się, że zdarzają się takie sytuacje z zatorami płatniczymi - mówi Krystian Botko. Ale dodaje: - W kampaniach przy których mam okazję współpracować z tego typu problemami się nie spotykam. Być może dlatego, że mamy jasno ustalone cele i kryteria pomiaru realizacji i rozliczeń kampanii zarówno z klientami jak i twórcami.
Wszystko dokładnie ustal
- Najważniejsze we współpracy marek z influencerami jest to, żeby się obie strony wsłuchały w swoje cele, możliwości i ograniczenia - podsumowuje Krystian Botko z TalentMedia.tv. I choć te słowa może nie brzmią szczególnie odkrywczo, to jednak to jest właśnie absolutny elementarz. Osią problemów często jest brak jasno zdefiniowanych zasad współpracy czy wzajemnych oczekiwań marek i twórców.
- Z tego już wychodzą później jednostkowe wyzwania - terminy, forma, artystyczne podejście itd. Każda ze stron to nie automaty i komputery, więc mogą spokojnie dojść do porozumienia, tylko trzeba rozmawiać – uważa Jacek Gadzinowski. I radzi agencjom: - Warto stawiać na współpracę z przewidującymi influencerami a nie osobami niedoświadczonymi, niedotrzymującymi ustaleń, niebezpiecznymi wizerunkowo.
Konferencja Influencers Day
28 września na stadionie PGE Narodowym odbędzie się wyjątkowa konferencja - Influencers Day. Spotkają się tam influencerzy – celebryci, blogerzy, vlogerzy – z przedstawicielami biznesu zainteresowanymi influencer marketingiem.
Będą też przedstawiciele agencji kreatywnych, reklamowych i PR oraz reprezentaci nowych mediów i start-upów.
Będą debatować i rozmawiać o tym, jak powinna wyglądać wzorcowa współpraca pomiędzy biznesem a influencerami. Przedstawiciele świata biznesu usłyszą między innymi od odpowiednio dobranych prelegentów, jak budować dobre kampania reklamowe z wykorzystaniem influencer marketingu. Influencerzy dowiedzą się natomist, jak szukać reklamodawców i jak współpracować z biznesem.
Wśród zaproszonych gości między innymi znani liderzy opinii: Mateusz Kusznierewicz - żeglarz sportowy, działacz społeczny, przedsiębiorca; Konrad Kruczkowski - bloger, reportażysta i pisarz młodego pokolenia oraz Michał Pol - dziennikarz sportowy, bloger. Będą tam również Jacek Gadzinowski i Krystian Botko.
Czytaj więcej na stronie lub na Facebooku.
