Dariusz Andrian: Daliśmy konsumentom doświadczenie lotu w kosmos dzięki technologii VR

Monitorując zachowania odbiorców i analizując je w czasie rzeczywistym możemy na bieżąco modyfikować opowiadane przez nas historie czy trafnie identyfikować szansę na skuteczną interakcję - wywiad z Dariuszem Andrianem, CEO VML Polska i CEO Grupy Young&Rubicam Brands Polska.

Agencja VML Poland zdobyła podczas tegorocznej edycji IAB MIXX Awards aż 13 nagród oraz tytuł agencji roku. To duże wyróżnienie. Jak państwo na nie pracowali?

Myślę, że to kwestia połączenia dwóch bardzo ważnych czynników – świetnego zespołu i talentów, które zgromadziliśmy w agencji oraz kompleksowego podejścia do komunikacji marketingowej. Zwracamy dużą uwagę na aktualne potrzeby klienta, obserwujemy, jak zmieniają się media i konsumenci oraz jak na te obszary wpływa świat cyfrowy. Nie myślimy o briefie, jaki otrzymujemy od klienta, wyłącznie w kategorii kampanii reklamowej, którą musimy przygotować. Identyfikujemy cele biznesowe, marketingowe i dobieramy właściwe narzędzia do ich realizacji.

Co dla agencji oznaczają te nagrody?

Konkursy IAB MIXX Awards są wyjątkowe, gdyż jurorzy kładą bardzo duży nacisk na kompleksowość i skuteczność projektów. To bardzo dobrze koresponduje z profilem naszej firmy. Żyjemy w cyfrowym świecie i nie istnieje efektywna zintegrowana komunikacji bez mocnych kompetencji digitalowych. Dla nas symptomatyczne było, że większość zgłoszonych do konkursu kampanii wcale nie była zaprojektowana wyłącznie z myślą o internecie. To były idee i kampanie platformowe, w których kanał cyfrowy odgrywał ważną rolę w zrealizowaniu celów. W tym roku my także zgłosiliśmy duże zintegrowane projekty, które nie opierały się wyłącznie o jakiś digitalowy gadżet technologiczny. To były kampanie odpowiadające kompleksowo na brief klienta, które poziomem podejścia strategicznego i jakości egzekucji nie odbiegają od najlepszych kampanii światowych.

Jurorów zachwyciły najbardziej dwie kampanie – „Missed Spaceflight” dla Samsunga, która zdobyła srebro w kategorii Brand Awareness and Positioning oraz Product Launch, a także brąz w kategorii Digital Driven, Mobile, Use of Technology oraz Video Online; oraz „Świadomy sen” dla Johnnie Walkera, nagrodzony z kolei złotem w kategorii Video Online, srebrem w kategorii Branded Content, brązem w kategorii Mobile oraz Social Community Building. Zwyciężył ponadto w kategorii Best in Show. Jak powstawały te kampanie?

Mimo, iż to dwa różne projekty, dla całkiem innych kategorii produktów, tak samo wymagały wypracowania silnej idei contentowej i znakomitego rzemiosła reklamowego na etapie egzekucji. W obydwu przypadkach połączyliśmy bardzo dobry storytelling z umiejętnym wykorzystaniem technologii i skutecznym osadzeniem historii w przestrzeni cyfrowej. W przypadku kampanii dla Samsunga, daliśmy konsumentom doświadczenie lotu w kosmos dzięki technologii VR. Historia „Missed Spaceflight” rozgrywa się na dwóch płaszczyznach – jeden wątek koncentruje się wokół generała Tadeusza Kuziory, który po blisko czterdziestu latach spełnia swoje marzenie o locie statkiem kosmicznym Sojuz 30 dzięki smartfonowi Samsung Galaxy S8 i okularom Gear VR. Drugi z wątków to historia życia generała w serii barwnych retrospekcji i wywiadów z nim oraz jego żoną. Udało nam się uchwycić autentyczne emocje, przedstawić prawdziwą historię człowieka, który po latach może spełnić dzięki technologii swoje marzenia.

Z kolei „Świadomy sen” również operuje storytellingiem, ale w nieco inny, także nowatorski sposób.Platformą, na której zbudowano kampanię, była muzyka i dwa teledyski stworzone przez Dawida Podsiadło i Sokoła. Dzięki odpowiednim zabiegom montażowym i realizacyjnym, w tym kręceniu video dedykowanemu pod mobile w formacie 2:3 udało się wytworzyć materiał, który odtwarzany symultanicznie na podzielonym ekranie koresponduje ze sobą i wchodzi w zaskakującą interakcję. To była kampania od początku zaprojektowana z myślą o środowisku mobile’owym. Parametry obrazu zostały dobrane tak, by klip oglądało się najwygodniej na smartfonie. Bardzo dobra jakość muzyczna teledysku została wzmocniona oryginalnością emisji.

Nagrody zdobyły także „Studio konesera”dla Samsunga(złoto w kategorii Online Marketing with Influencer) oraz „Remiks ż” dla Żywca (złoto w kategorii Branded Site).

„Studio konesera” pokazuje, jak wzorowo można przeprowadzić akcję marketingową z influencerem. To kampania, która wykorzystuje potencjał influencera – jego umiejętność przyciągania uwagi, dbania o zaangażowanie odbiorców i oryginalne poczucie humoru – ale przenosi jego działalność w zupełnie nową, oryginalną przestrzeń zaprojektowaną przez markę Samsung. Wprowadzając element gry między influencerem a zaproszonym do studia gościem mogliśmy zaprezentować możliwości produktu w nienachalny, zabawny sposób. „Remiks ż” tymczasem wzbogacał doświadczenia konsumenta poprzez interaktywną stronę internetową. W czasie rzeczywistym dekodowaliśmy emocje odbiorców, które wpływały na charakter wyświetlanego im teledysku promującego Męskie Granie. Użytkownicy mogli tym samym współtworzyć charakter muzyki, która pojawiała się na stronie.

Zrealizowane przez państwa dla Samsunga czy Johnnie Walkera klipy wideo trwały po kilka minut, a mimo to ludzie chętnie je oglądali. O „Missed Spaceflight” sama usłyszałam od znajomych, którzy udostępniali materiał w mediach społecznościowych. Czy długie, angażujące treści wideo mają szansę zaistnieć w branży na większą skalę?

Na to nie ma prostej odpowiedzi. Gdyby do wymienionych przez panią kampanii przyłożyć najprostszy schemat skuteczności kampanii wideo, materiały powinny trwać najwyżej po kilkanaście sekund. Użytkownik nie chce oglądać reklam, bo ma na wyciągnięcie ręki wiele innych ciekawych treści. Dlatego często sięga się po tzw. bumper video na YT czy bardzo krótkie kontekstowe reklamy video na Facebooku. W przypadku „Missed Spaceflight” czy „Świadomego snu” nie mamy do czynienia z tradycyjną reklamą, tylko z ciekawą historią w formacie video.

Te historie prowokują interakcje ze strony użytkowników i budują ich relacje z marką, a w niektórych przypadkach także bezpośrednio z produktem. Nie dzieje się to jednak w nachalny sposób, a niejako „przy okazji”. Głównym elementem działań content marketingowych jest zawsze dobrze opowiedziana historia. Tak zrealizowane kampanie mogą zbudować pożądany zasięg dla marki. Ale by przykuć uwagę odbiorcy trzeba korzystać z takich środków, które do niego przemawiają. Dlatego musimy tworzyć takie treści, które odbiorcy chcą oglądać. Dodatkowo umiejętnie osadzać je w ekosystemie digitalowym, by internauta miał szansę zetknąć się z nimi.To się sprawdza, co widać chociażby na przykładzie „Studia konesera”, gdzie każdy z odcinków ma od kilkaset tysięcy do ponad milion wyświetleń. W sumie ta kampania contentowa przyniosła kilka milionów wyświetleń, co jest już bardzo dobrym wynikiem.

Podczas konferencji towarzyszącej IAB MIXX Awards bardzo dużo mówiło się o tym, że w reklamie liczą się przede wszystkim jakość, dane i emocje. Zgadza się pan z tą oceną?

Przed branżą reklamową stoi obecnie wiele wyzwań. Musimy nauczyć się łączyć ze sobą kilka aspektów. Pierwszą z nich jest umiejętność opowiadania historii zarówno w kontekście narracyjnym jak i egzekucyjnym. Tworząc takie projekty, musimy stale uwzględniać trendy w środowisku cyfrowym i zmieniające się zachowania konsumentów. Wyzwaniem nie jest dziś kreacja 30 s. reklam do telewizji, tylko projekty contentowe, które będą umiały przykuć uwagę odbiorcy w różnych przestrzeniach. Niezależnie, czy będzie to klip wideo, serial na Snapchacie czy seria zdjęć na Instragramie.

Równie ważne jest umiejętne wykorzystywanie technologii do wzmocnienia przekazu. A kreację z innowacjami można łączyć na rozmaite sposoby. Może to być np. wzbogacanie doświadczenia konsumenta dzięki rozwiązaniu technologicznemu, jak w przypadku interaktywnej strony internetowej „Remiks ż” dla marki Żywiec.

Ostatnią rzeczą, na którą chciałbym zwrócić uwagę, to umiejętność poruszania się w gąszczu gigantycznej ilości danych. Dostęp do danych pozwala nam poznać lepiej potrzeby i zainteresowania konsumentów, a co za tym idzie, projektować bardziej skuteczne kampanie. Monitorując zachowania odbiorców i analizując je w czasie rzeczywistym możemy na bieżąco modyfikować opowiadane przez nas historie czy trafnie identyfikować szansę na skuteczną interakcję. Dodatkowo mierzymy i optymalizujemy zwrot z inwestycji. Dzięki pracy na danych efektywniej wykonujemy naszą pracę a do odbiorców trafiają treści bardziej angażujące i lepiej odpowiadające na ich potrzeby.