KACPER KOLIBABSKI, NEXT GAZETA.PL: Czym powinna odznaczać się telewizja publiczna i jakie są jej zadania?
PROF. TADEUSZ KOWALSKI: Mimo że spotykamy się z krytyką tego przepisu, to myślę, że artykuł 21 Ustawy o radiofonii i telewizji dobrze opisuje zadania mediów publicznych i ich charakter oraz cele, którym służą. Mówi też, jak one miałyby być wypełnianie. Bo tam wyraźnie jest napisane, że media publiczne mają być adresowane do wszystkich grup społecznych, że mają być bezstronne, zapewniać pewną równowagę, przedstawiać różne grupy społeczne.
Art. 21 dosyć dobrze opisuje, czemu powinny służyć media publiczne, to naprawdę nie jest kwestia definicji. Ona jest dobra, problem jest z jej przestrzeganiem. Nikt nie respektuje tych zapisów. Nikt się nie przejmuje tym, że one nie są realizowane. Krajowa Rada, która jest powołana do pewnego rodzaju kontroli i nadzoru, po prostu nie wykonuje swoich zadań.
Gdyby udało się zmienić władzę i rozpocząć reformy w mediach publicznych, to co dalej z pracownikami TVP?
Od razu chciałbym powiedzieć, że to są moje prywatne poglądy, nie reprezentuję w tym momencie żadnej grupy, żadnej siły politycznej i jest to tylko moja opinia. Wypracowywałem ją w konsultacji z wieloma znakomitymi specjalistami, ale jest to moja wersja.
Uważam, że w tej chwili nie mamy mediów publicznych i trzeba je zacząć budować od nowa, jeżeli chcemy je w ogóle mieć w przyszłości
W moich rozmowach ze specjalistami widoczne są dwa podejścia. Pierwsze jest takie, że jak się zmieni władza, to trzeba zmienić zarząd i radę nadzorczą, trzeba całą instytucję zreformować, narzucić pewne reguły. Należy dopuścić innych dziennikarzy, którzy może będą mieli bardziej otwarty punkt widzenia, czyli generalnie zwiększyć pluralizm. To jest model udoskonalania tego co jest, odbudowy w oparciu o te zasady, które obowiązują, ale nie są przestrzegane. To tzw. model umiarkowany.
A drugi model?
Jest o wiele bardziej radykalny i mówi o tym, że trzeba te media całkowicie przebudować. Zmienić ich strukturę, narzucić zupełnie nowy porządek i sposób funkcjonowania. Trzeba sobie zdawać sprawę, że jeżeli chodzi o ten pierwszy model, to on wiąże się z poważnym ryzykiem oportunizmu obecnych propagandystów i szybkiego powierzchownego zwrotu postaw o 180 stopni. Z dnia na dzień staną się oni gorliwymi wyznawcami nowego układu rządowego. Moim zdaniem to jest droga donikąd.
Czyli pełna reforma, nie tylko wymiana kadr?
Zwolennicy takiego stopniowego reformowania tej instytucji są za tym, żeby dać drugą, trzecią, czwartą szansę. A ja uważam, że nie osiągniemy tego, o co chodzi, jeżeli tego nie zrobimy w sposób radykalny. Przywołam związanego z mediami publicznymi Karola Jakubowicza - wybitnego znawcę mediów. Miał dwie koncepcje reformowania mediów publicznych - atomową i neutronową. Atomowa zakłada, że trzeba to zburzyć i postawić wszystko zupełnie od nowa. Neutronowa zaś, że trzeba zwolnić wszystkich pracowników, ale zostawić materialne podstawy działalności.
Nie ma co ukrywać, że ta instytucja, kiedy tworzyła się w latach 90., w pewnym stopniu przejęła Radiokomitet, który już był skażony tą mocną kolaboracją z poprzednim systemem komunistycznym. Tam było sporo konformistów, których się stopniowo pozbywano, tracili wpływy i ta instytucja przyjmowała młodych dziennikarzy. Był taki okres dosyć burzliwego rozwoju. W telewizji publicznej od zawsze były dobre wynagrodzenia, ludzie stali się konformistyczni i właściwie żadna reforma nie da tutaj żadnej gwarancji, że się tego pozbędziemy.
To co zrobić?
Jak mówiłem, jestem zwolennikiem radykalnego modelu, który polegałaby na tym, że trzeba tę instytucję zlikwidować i utworzyć na jej miejsce nową, być może nawet tego samego dnia. To pozwali rozpocząć budowę nowej instytucji, która powinna inaczej wyglądać. Te zwolnione osoby dostaną szansę, żeby wrócić do pracy, nie powinno się zamykać im tej możliwości. Ale zostaną poddane ocenie tego, co robili. Nie powinno się tworzyć jednak czarnej listy.
I jak miałaby wyglądać ta nowa telewizja publiczna?
Po pierwsze uważam, że media publiczne w Polsce są nadmiernie rozbudowane. Mamy 18 spółek radiowych, w tym 17 regionalnych i tak zwane duże radio, czyli Polskie Radio. Mamy 17 oddziałów Telewizji Polskiej, które nie mają osobowości prawnej plus duże anteny. W rezultacie to są molochy, szalenie kosztowne. To jest kilkadziesiąt zarządów, kilkaset osób, rady nadzorcze, co też jest skomplikowane w zarządzaniu.
Wróciłbym do koncepcji połączenia radia i telewizji, zwłaszcza na poziomie ogólnokrajowym.
Głównie dlatego, że dzisiaj ogromna część zawartości jest wytwarzana cyfrowo. Można więc stworzyć takie wspólne newsroomy i prowadzić działalność wspólnie. Połączyć te funkcje obsługowe w jedno i to jest punkt pierwszy.
A drugi?
Oddziały i rozgłośnie regionalne Polskiego Radia również bym połączył w jedną strukturę, na przykład Media Regionalne. One by łączyły oddziały telewizji TVP z rozgłośniami radiowymi Polskiego Radia. Powstałaby zatem druga struktura, która nadawałaby programy regionalne oraz program ogólnokrajowy w wymiarze, który sama by sobie ustaliła. Byłaby to osobna spółka. Zamiast trzydziestu kilku podmiotów powstałyby tylko dwie spółki. Jedna na poziomie ogólnokrajowym, druga na poziomie regionalnym. Najlepiej, żeby Polskie Media Regionalne mieściły się poza Warszawą.
Czy taka spółka Polskie Media Regionalne nie zagroziłaby jakiemuś pluralizmowi i niezależności tych stacji, skoro skupiłaby je w jednym podmiocie?
To nie jest kwestia tego rodzaju, ponieważ relacja byłaby taka, jaka istnieje między wydawcą a redakcjami. Czyli redakcje zachowują znaczny zakres autonomii i swobody, a szefem takiego oddziału regionalnego jest po prostu redaktor naczelny, który odpowiada za linię programową. Nad nim jest zarząd, który zajmuje się finansami, wspólnymi zakupami sprzętu dla stacji regionalnych, rezerwacjami częstotliwości. Przejmuje też obsługę finansowo-księgową całości firmy, czyli również oddziałów regionalnych, co jest dziś łatwo osiągalne dzięki komputeryzacji i internetowi. Media publiczne dysponują nowoczesnym systemem finansowo-księgowym i analitycznym. W minionych latach przeznaczona na to setki milionów złotych. Nie ma powodu, aby utrzymywać rozbudowaną administrację.
Nie uważam więc, żeby to tworzyło zagrożenie dla pluralizmu. To jest kwestia tego, jak się rozumie ten pluralizm. Zasada jest taka, że to są media, które z założenia powinny być bezstronne. Powinny prezentować po prostu różne punkty widzenia. Natomiast pluralizm powstaje również poprzez to, że ten nadawca konfrontuje się z innymi nadawcami na rynku. I to on ma przedstawiać różne punkty widzenia. Natomiast inni nadawcy mają prawo do tego, żeby zajmować jakieś partykularne pozycje.
I wtedy mamy pluralizm?
Nam się wydaje, że pluralizm jest wtedy, kiedy mamy do czynienia z tak zwanym dziennikarstwem plemiennym, gdzie każdy się za kimś opowiada. Telewizja Publiczna natomiast jest instytucją, która za nikim nie powinna się opowiadać.
Nadawca publiczny powinien być ponad sympatiami politycznymi. Redaktorzy naczelni, tak jak w gazetach, mieliby zdecydowany wpływ na program. Oczywiście musieliby się kierować przesłankami ustawowymi, bo regulowałaby to ustawa, która określałaby zadania mediów publicznych. Może będzie to art. 21, może zostanie on nieco zmodyfikowany, to jest do ustalenia.
Tworzymy nowe struktury, zatrudniamy nowych dziennikarzy. To chyba jednak nie wystarczy, żeby zabezpieczyć się przed powtórką sytuacji z obecnego TVP, przed tymi wszystkimi manipulacjami...
Żeby to się nie powtórzyło, elementem stosunku pracy powinien być kodeks etyczny, który każdy podpisujący umowę o pracę zobowiązywałby się przestrzegać. To nie byłaby zwykła umowa o pracę, w której tylko powierza się dziennikarzowi pewne obowiązki. W BBC trzeba zdać najpierw egzamin dziennikarski z bazy tysiąca pytań, a dopiero potem można podpisać umowę, w której pracownicy zobowiązują się przestrzegać tego kodeksu.
I co w takim kodeksie powinno się znaleźć?
Ten kodeks etyczny powinien zawierać między innymi zasady obowiązujące w mediach publicznych, takie jak bezstronność czy wypełnianie obowiązków nadawcy publicznego.
Zresztą w TVP istnieje coś takiego jak kodeks dobrych praktyk, ale nikt się zupełnie nim nie przejmuje
Nikt do niego nie zagląda, nie zawraca sobie głowy tym, co w nim jest.
Czemu taki kodeks powiązany z umową jest ważny?
Dziennikarz musi sobie zdawać sprawę, że jeżeli naruszy te zasady etyczne, to może być zwolniony na podstawie umowy o pracę. To byłoby bardzo poważne wykroczenie. Do przełożonego jednak należy decyzja, czy nie pozostać tylko przy naganie.
Po drugie, jeżeli ktoś wywierałby na dziennikarza nacisk, to takie zasady przewidują również, jak on ma się zachować w takiej sytuacji i komu ma to zgłosić. To jest jednocześnie jego linią obrony: nie mogę tego zrobić, ponieważ to jest sprzeczne z zasadami etyki zawodowej, którą podpisałem. Analogicznie do pracy lekarza - on też może odmówić niektórych rzeczy i tak samo dziennikarz musi być zobowiązany do przestrzegania pewnych zasad, których nie wolno naruszyć. To jest też linia obrony przed politykami. Jeżeli oni dzwonią z jakimiś naciskami i poleceniami, można odmówić i powiedzieć: niestety nie mogę tego wykonać, taka i taka zasada mnie obowiązuje, co więcej, muszę ten telefon i informacje zgłosić do mojego przełożonego. Procedury, procedury, procedury - to jest chyba jedyny sposób, żeby oczyścić trochę atmosferę.
Do kontroli tego wystarczą dotychczasowe struktury, czy może warto byłoby pomyśleć nad jakimiś sądem dziennikarskim, podobnie jak to działa na przykład w środowisku lekarskim?
Mogłoby to być rozwiązanie, ale właściwie od czasu stanu wojennego środowisko dziennikarskie jest mocno podzielone. Ja nie wierzę w sądy dziennikarskie jako takie.
W debacie nad takim kodeksem trzeba za to uwzględnić również pewną strukturę i to, z kogo ona powinna być złożona.
To znaczy?
Widziałbym istotną przebudowę organów kontroli nadzoru. Prof. Stanisław Piątek proponował, by po jednym członku KRRiT zgłaszał każdy klub parlamentarny, a kandydatura musiała być zatwierdzona większością trzech czwartych. Zwykła większość to za mało. Przy braku zgody ostatecznie mogłoby się odbyć losowanie. Warto by też zwiększyć skład Rady do siedmiu osób, m.in. ze względu na dwóch nominatów prezydenta, którzy przy obecnej liczbie członków KRRiT zaburzają równowagę. A więc trzy miejsca dla Sejmu, dwa dla Senatu i dwa dla prezydenta. To by zapobiegało tworzeniu takiego monolitu, jakim jest teraz KRRiT.
Co do zmiany oprócz KRRiT?
Rada Mediów Narodowych do likwidacji, bo to jest nieporozumienie, jej uprawnienia powinny wrócić do KRRiT.
Zbyteczne wydają mi się też rady programowe. Składają się głównie z polityków oraz pewnej liczby ekspertów, ale później taka rada programowa nie ma nic do powiedzenia, co wynoszę też z własnego doświadczenia. To jest ciało dekoracyjne, które nie ma żadnej kompetencji, a o co w tym wszystkim chodzi, jak nie o program?
Zamiast pomniejszych takich organów, lepiej byłoby powołać jedną Radę Programową przy KRRiT, która byłaby reprezentacją wielu środowisk. Liczyłaby, powiedzmy, 30-35 osób i zasiadaliby w niej przedstawiciele środowiska dziennikarskiego i twórczego, interesariusze, może nawet po jednym reprezentancie partii politycznych zasiadających w parlamencie.
Coś na kształt Rady Dialogu Społecznego?
Tak, ale z szeroką reprezentacją. Taka rada oceniałaby działalność programową nadawcy na podstawie sprawozdania oraz uwag i komentarzy otrzymywanych od publiczności. Miałoby to ogromne znaczenie, ponieważ brak absolutorium programowego mógłby być podstawą do odwołania zarządu. Jeżeli zarząd nie realizuje zadań nadawcy publicznego i opinia Rady Programowej w tej sprawie jest krytyczna - a uzyskanie większości na pewno nie jest łatwe w tak pluralistycznym gronie - to taki zarząd może być odwołany. Decyzja nie należałby do rady, ale mogłaby ona wysunąć wotum nieufności. Po takim wotum organ wykonawczy może podjąć decyzję - tylko na podstawie uchwały - że jest niezadowolony, by następnie odwołać decydentów.
Nawet gdy część finansowo-księgowa byłaby w porządku, a zarząd osiągnąłby cele ekonomiczne, ale nie dowiózłby celów programowych, to tworzy podstawę do jego odwołania.
W pluralistycznym gronie to, co dziś robią publiczne media, w żaden sposób się nie obroni.
Lewica zaproponowała w zeszłym roku, żeby szefa telewizji publicznej oraz członków zarządu dobierać większością kwalifikowaną trzech piątych Sejmu. To rozwiązanie mogłoby funkcjonować razem z tą taką radą programową?
Mimo wszystko uważam, że Sejm powinien być odpowiedzialny za ukształtowanie konstytucyjnego organu, jakim jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Natomiast kwestie bieżącego kierowania instytucjami powinny być w gestii właściwych organów - rady nadzorczej i ewentualnie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, być może walnego zgromadzenia, ale w ograniczonym zakresie. Powtórzę - trzeba przywrócić kompetencję KRRiT. Jeszcze w 2015 roku, przed PiS, przeprowadzano konkurs na członków zarządu mediów publicznych, na drodze skomplikowanego, ale jednak transparentnego procesu.
Całość była transmitowana w internecie, dziennikarze mogli przyglądać się, jak przedstawiają się poszczególni kandydaci i poza krótkimi chwilami, kiedy proszono o wyłączenie transmisji ze względu na ujawnianie tajemnicy spółki - do czego Rada jest uprawniona - to było przejrzyste. Rada nadzorcza proponowała kandydatów, a KRRiT mogła ich tylko przyjąć lub odrzucić. Rada nie mogła nikogo narzucić, co zapewniało równowagę. To były dobre zabezpieczenia, które PiS niestety zniósł.
Mówiliśmy o zmianach kadrowych, o zmianach w organach nadzorczych i zarządczych. Pozostały zmiany programowe. PO wyszło z pomysłem, żeby zlikwidować TVP Info, a nawet pewnym posłom wymsknęło się, że chcieliby likwidacji "Panoramy", "Teleexpressu" i "Wiadomości".
To jest typowa inicjatywa polityczna wywołana pewnym stanem frustracji. Uważam to za bezsens. Nie znajduję uzasadnienia, żeby nadawca publiczny nie prowadził działalności publicystycznej oraz informacyjnej. To jest jego jeden z podstawowych obowiązków. Co więcej, sposób wypełniania tego obowiązku wpływa na stosunek do całej instytucji. A są w mediach publicznych też programy kulturalne, są dobre filmy dokumentalne, są być może jakieś wartościowe seriale. Ale niechęć do manipulowanej informacji i tendencyjnej publicystyki, do tego, co one robią w życiu publicznym, powoduje, że ta niechęć rozciąga się na całą ofertę. To jest fundamentalny brak zaufania. Jeżeli ludzie nie mają zaufania do nadawcy, to pewna część osób się odwraca od niego całkowicie i mówi: ja w ogóle nie chcę mieć tym nic wspólnego.
To co zrobić?
Odchudziłbym ofertę TVP do programu pierwszego, który powinien być programem informacyjno-publicystycznym i społecznym, czyli poświęconym zagadnieniom życia społeczno-politycznego w kraju. Informacje, publicystyka, może dokumenty. Program drugi powinien być programem kulturalnym na znacznie wyższym poziomie. Może nie 1:1, ale dużo elementów TVP Kultura po prostu bym przeniósł do dwójki. Niekoniecznie uciekałbym od kultury popularnej, ale nie przesadzał z tym. Nie tylko disco polo, lecz także spektakle teatralne, ambitne cykle filmowe - ogólnie podnoszenie poziomu nadawania. Trzecia rzecz to ewentualny program dla dzieci, który według mnie powinien istnieć. Myślę też, że z różnych powodów trzeba by jednak uwzględnić sport, dlatego że sport nadawany komercyjnie ma swoje wady. W sporcie komercyjnym chodzi o publiczność, liczy się popularność. Jednak sport nie stoi w miejscu, rozwijają się nowe dyscypliny, czego znamiennym dowodem były IO w Tokio. Ponadto media publiczne powinny rozwijać postawy dla sportu - aktywność, zdrowy styl życia etc.
Natomiast wszystkie pozostałe kanały należy przenieść do internetu, może zostawić kanał informacyjny.
BBC idzie w stronę decentralizacji, więcej oddziałów terenowych i lokalnych programów. Czy my też tego potrzebujemy?
Tutaj niekoniecznie potrzebna jest jakaś rewolucja. Gdyby powstały wspomniane wcześniej przeze mnie Media Regionalne, to uważam, że telewizja lokalna przeżyłaby rozkwit. Centrala decydowałaby o finansach czy o wspólnym zakupie sprzętu. O tym, jakie materiały tworzyć, decydowałyby natomiast lokalne stacje mediów publicznych, a nie Warszawa. Ważna jest silna pozycja redaktorów naczelnych, ale o tym już mówiłem. I do tego algorytmiczny podział środków, żeby nie wpływały na to jakieś prywatne animozje i żeby te ośrodki lokalne mogły się stopniowo rozwijać. W związku z powyższym jestem przeciwny włączaniu w to samorządów - a przecież były takie pomysły - bo to wciąż jest polityka.
A co z redakcją internetową?
Internet to jest pewna przyszłość, nie da się od tego uciec. I tam można przenieść wszystkie kanały tematyczne, jak np. TVP Historia czy TVP Rozrywka. Odchudziłbym całą Telewizję Polską. To by też oznaczało istotne oszczędności finansowe. W zakresie treści rozrywkowych rynek doskonale wypełnia ofertę. Media publiczne powinny wchodzić tam, gdzie odczuwamy jakieś deficyty czy braki. Być może w danej dziedzinie potrzebny byłby nadawca, który będzie bezstronny, który będzie obszernie i rzetelnie informował o otaczającej nas rzeczywistości i w odpowiedni sposób tę rzeczywistość komentował poprzez zapewnienie pluralizmu. Pracownik mediów publicznych swoje poglądy zostawia w szatni, jak wchodzi do tej instytucji, to jego poglądy przestają mieć jakiekolwiek znaczenie.
Polskie Radio oraz BBC wprowadziły swoim dziennikarzom zakaz wyrażania poglądów politycznych w mediach społecznościowych. Nie za daleko posunięty krok?
Wiele zawodów wiąże się z pewnego rodzaju ograniczeniami. Dziennikarz musi zrezygnować ze swoich osobistych emocji i nastawień i ma zajmować się tym, co jest jego zawodem. A tym jest dostarczanie rzetelnej wiedzy o rzeczywistości, dla szerokiej publiczności, dla różnych grup społecznych, dla osób o różnym poziomie wykształcenia, miejscu zamieszkania i przygotowania. Nie jest jego rolą gwiazdorzenie na zasadzie, że ja mam takie poglądy i będę tak kierował dyskusją. Dziennikarz ma tutaj ograniczenia. Byłbym za przyjęciem modelu amerykańskiego. Kiedy legendarny Larry King (m.in. z CNN) kończył karierę, prawie nikt nie wiedział, jakie ma poglądy polityczne.
W mediach publicznych dziennikarz nie musi mieć poglądów. One ujawniają się wtedy, gdy on potrafi dobrze zapytać i nie boi się zadać tego pytania, niezależnie od tego, że ktoś może być wściekły na niego z tego powodu, że on jakieś pytanie zadaje i może się na niego obrażać.
Gdybyśmy byli krajem o wysokiej kulturze politycznej, to być może ta zasada mogłaby być trochę modyfikowana. Ale najpierw trzeba wdrożyć taki higieniczny zabieg: nie wolno ci mieć poglądów jako pracownikowi tej instytucji.
A prywatne wypowiedzi w social mediach?
Jeżeli będą zaznaczali za każdym razem, że to jest ich prywatny pogląd i nie ma nic wspólnego z instytucją, w której pracują, czy mieliby to wyraźnie zaznaczone na profilu, to nie byłbym bardzo temu przeciwny. Natomiast taki dziennikarz musi uważać, bo gdy na przykład ogłosi w mediach społecznościowych, że jest antyszczepionkowcem, a w mediach publicznych będzie przepytywał antyszczepionkowców i będzie wyraźnie widać, że im sprzyja, to powinien stracić mandat do wypełniania funkcji dziennikarza.
W świecie Web 2.0, gdy każdy może komentować rzeczywistość, trudno może być tego uniknąć. Pojawia się sporo głosów, że dziennikarze wręcz nie powinni ukrywać swoich poglądów, bo dopiero to zapewnia większą rzetelność. Serial "Newsroom" m.in. eksploruje to podejście.
Jest taki standard brytyjskiego dziennikarstwa "Fact is sacred, but comment is free" - fakty są święte, ale komentarz jest wolny. Oczywiście, że można wystawić komentarz, można przedstawić podsumowanie jakiejś dyskusji, rozmowy, ale tak, by zachowało to pewne miary, żeby to nie było pod z góry upatrzoną tezę. Jest chorobą polskiego dziennikarstwa, że dziennikarze czasami przychodzą do mnie i zadają pytanie, żebym poparł z góry założoną tezę. Skoro pan czy pani już to wie, to po co mnie pyta? Szkoda naszego czasu, lepiej przechodnia na ulicy zapytać i powie to, czego pani oczekuje. Ta sprawa mediów społecznościowych oczywiście jest ważna, warto tutaj zwrócić uwagę na kancelarie adwokackie. Ich pracownicy albo się w ogóle nie wypowiadają, albo jeżeli się wypowiadają, to ściśle zaznaczają, że to jest ich prywatny pogląd, który nie ma nic wspólnego z ich działalnością jako prawników.
Ja bym pod tę dyskusję podciągnął nieco cancel culture. W sensie analogicznym, bo w obu tych działaniach chodzi o nierozdzielanie twórcy od jego dzieła. W końcu integralną częścią mnie jako dziennikarza są też moje poglądy prywatne. Takie podejście zakłada, że nie da się uniknąć manifestowania tych poglądów w pracy, nawet nieświadomie.
Ten dziennikarski ideał "obiektywizmu" umiera. A jeżeli tworzyć jakiś nowy modus operandi mediów publicznych, to pewne rzeczy musimy przyjąć, być może z nawet z pewną przesadą. Ugryźć się w język, zanim zacznie się gadać byle co, zastanowić się, co jest moim standardem zachowania. Rozróżnić, co wypełniania moje powinności, a co jest tylko taką chwilową emocją. Ja przyznam, że z przykrością obserwowałem programy publicystyczne, zwłaszcza w TVP, gdzie widać było, jak bardzo dziennikarz przerażony jest, kiedy jego rozmówca mówi coś absolutnie nie po myśli rządzących i jak w takiej sytuacji dziennikarz próbuję ingerować i przerywać. Nie jest to rola dziennikarza, od tego on nie jest. Dziennikarz ma w pewnym stopniu porządkować myśli, sprawić, żeby wybrzmiały różne punkty widzenia, i jednocześnie wierzyć, że ludzie potrafią sobie wyrobić pogląd. Naprawdę nie trzeba im do głowy wciskać, że ten na pewno jest zły, a ten jest na pewno dobry. Niech ludzie sami dojdą tego wniosku, to będzie głębsze.
Czyli zasady, może nawet przesadzone, by wytworzyć pewną kulturę. To jednak wszytko może gdzieś zniknąć, jeśli media publiczne będą musiały gonić za pieniędzmi, zamiast przejmować się zasadami. Jak więc je finansować i zapewnić im niezależność?
W 2008 r. przygotowaliśmy wraz z grupą znakomitych ekspertów projekt ustawy, w którym zaproponowaliśmy rozwiązanie parametryczne. Polega ono na tym, że likwidujemy abonament, który jest archaiczny i moim zdaniem nie do utrzymania, a zamiast niego wprowadzamy finansowanie mediów publicznych z pewnej części wpływów podatku VAT od działalności reklamowej. Czyli: wydatki na reklamy w radiu i telewizji wiążą się z odprowadzaniem VAT-u do budżetu państwa i pewna część tych wpływów VAT-owskich, parametrycznie określona w ustawie, trafia na finansowanie zadań publicznych radiofonii i telewizji. To rozwiązanie te dziewięć lat temu nie zyskało akceptacji ministra finansów, a później wprowadzono prostą dotację budżetową. Wtedy wpływy vatowskie z tego tytułu, co wiem nieoficjalnie z Urzędu Statystycznego, wynosiły prawie dwa i pół miliarda złotych. Nie wiem, ile wynoszą obecnie, ale myślę, że to jest pewnie kwota ponad trzech mld zł. To nie jest mało pieniędzy, te wpływy z VAT-u od reklam w telewizji i radiu są ogromne. Gdyby udało się stworzyć taki parametr, na przykład 60 proc. tych wpływów jest przeznaczone na finansowanie zadań publicznych w radiofonii i telewizji, to wciąż byłyby duże środki. Ale na to nie zgodzi się żaden minister finansów, oni nie chcą się dzielić wpływami VAT-owskimi i danymi ich dotyczącymi, to ich oczko w głowie.
To co z tym fantem zrobić?
Po pierwsze znosimy obowiązek rejestracji odbiorników radiowo-telewizyjnych, co jest w ogóle archaiczne, to są jeszcze zwyczaje z czasów PRL. Po drugie likwidujemy abonament.
Myślę, że dzisiaj najprostszym rozwiązaniem, które według mnie jest możliwe do wdrożenia, byłby tak zwany podatek pogłówny odprowadzany z budżetu państwa. Od liczby dorosłych obywateli byłaby pobierana pewna kwota, np. osiem zł czy sześć zł miesięcznie, to jest do policzenia. Osiem zł pewnie byłoby już wystarczające. I to jest alokowane z budżetu państwa do funduszu, którym dysponuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, zgodnie z obecnymi z kompetencjami. I tyle. Zaletą tego modelu jest to, że jest to względnie stabilne rozwiązanie. Po drugie nie ponosimy kosztów transakcyjnych. Poczta Polska za usługę zbierania abonamentu dostaje kilkadziesiąt milionów złotych.
W ubiegłym roku to było 42,7 mln zł, ale mieliśmy pandemię, byliśmy zamknięci w domach, kontrolerzy w tym czasie też nie chodzili po mieszkaniach.
To jest skandalicznie drogi i nieefektywny system, a może jedna czwarta obywateli płaci abonament.
Inne pomysły to opłacanie abonamentu w podatku PIT. To też ma zalety. Ale każdy system, który generuje dodatkowe koszty, jest gorszy niż taka dotacja. Tylko ta dotacja nie może być oparta na zasadzie uznaniowości. Gdy są nasi przy korycie, to dajemy dwa mld zł. Zmienia się władza i przyznaje 500 mln zł, żeby media publiczne wziąć głodem. Siłą rzeczy jak wynagrodzenia spadną o jedną czwartą, to ludzie zaczną sami odchodzić. Więc ta dotacja powinna być oparta na jakimś bardzo jasnym parametrze, żeby tego uniknąć. Te osiem zł na obywatela, które będzie indeksowane na przykład co trzy lata, stosownie do inflacji. To jest odpis, który pochodzi z budżetu i minister finansów nie ma nic innego do zrobienia, jak tylko dowiedzieć się, ile mamy obywateli, przemnożyć tę liczbę i zarezerwować odpowiednie środki na cele działalności mediów publicznych. A ponieważ jest to działalność w interesie dobra ogólnego, to taka stała opłata ma uzasadnienie. Wszelkie próby udoskonalania abonamentu - a były takie pomysły jak zatrudnienie prywatnej firmy do jego ściągania - to wszytko będzie patologią, a koszty będą ogromne.
Co z finansowaniem przez reklamy?
Byłbym za radykalnym ich ograniczeniem w mediach publicznych. Z obecnego limitu 12 proc., gdy mogą być nadawane reklamy, sprowadziłbym to do czterech-pięciu proc.
W dowolnej porze, czy może te cztery-pięć proc. w ciągu godziny, jak było dotychczas? Bo to też chcą zmienić. Można by wtedy upchać więcej reklam wieczorem, kosztem powiedzmy południa, gdy większość widzów jest w pracy.
To jest kwestia do ustalenia. Bardziej istotne jest to, żeby zmniejszyć dostępne zasoby.
Reklama w mediach publicznych powinna być reklamą typu premium, taką, która jest droga, trochę inkluzywna i nobilitująca, i nie zajmuje zbyt wiele czasu.
W ubiegłym roku TVP i tak miała tylko 770 mln zł wpływu z reklam, co jest bardzo nędznym wynikiem.
Czy spółki Skarbu Państwa powinny mieć inne zasady, jeśli chodzi o reklamę w mediach publicznych?
Nie, spółki Skarbu Państwa powinny kierować się zasadami marketingu menedżerskiego. Jeśli jest to potrzebne, to niech to robią. Natomiast to, co robią obecnie, nie ma nic wspólnego z żadnym profesjonalnym marketingiem. To jest po prostu wykonywanie politycznych dyspozycji, czyli dawanie swoim. Niezależnie od tego, czy oni mają dobrą pozycję i mają dobre wyniki. Staranne omijanie TVN-u, Agory, "Polityki" i tak dalej, jest ewidentnym na to dowodem. Badam to od lat i to nie ma nic wspólnego z żadnym meritum, z żadną rynkową pozycją. Nawet rząd jak miał ogłoszenia covidowe, to nie dawał ich do mediów Agory, co się w ogóle w głowie nie mieści. W sytuacji pandemii, kiedy trzeba dotrzeć z informacją o zdrowiu do jak najszerszej grupy społecznej, ogłoszenia daje się wszędzie. Zatem sprawą reklamy powinny zająć się domy medialne i wykonywać profesjonalną analizę efektywności. Wtedy spółki Skarbu Państwa nie potrzebowałyby specjalnych regulacji. Szczególnie że te państwowe spółki zajmują około siedmiu proc. rynku, jeśli chodzi o wpływy z reklam. Jednocześnie jednak "Gazeta Polska" ma jakieś 70 proc. wpływów ze spółek Skarbu Państwa i żyją na ich kroplówce. Tutaj potrzeba jednak zwykłego profesjonalnego podejścia.
