Grzegorz Sroczyński: Kto wygrywa w internetach?
Michał Fedorowicz: Opozycja. Przez ostatnie siedem lat internet został odwrócony. W 2015 roku był propisowski i antyplatformerski, a dziś jest antypisowski i proplatformerski. Jest też coraz mocniej spolaryzowany. W 2023 rok wchodzimy z polaryzacją, jakiej jeszcze nie było, czasy KOD-u i protestów pod Sejmem to igraszka.
Bo co się stało?
Już prawie połowa Polaków czerpie wiedzę o świecie wyłącznie z mediów społecznościowych. Widzą tylko to, co im podsuną algorytmy Facebooka, Instagrama, YouTube'a, LinkedIna i Twittera, czyli widzą treści angażujące, które mają wywołać ich reakcję, łapkę w górę, łapkę w dół, buźkę, komentarz. Najłatwiej wywołać reakcję użytkownika poprzez złość lub oburzenie, więc takie treści algorytm podbija. W kanale Facebooka - największym skupisku użytkowników w Polsce - w 2022 roku wygrywał profil Ruchu Narodowego, który miał cztery miliony „zaangażowanych interakcji". Potem Agrounia - prawie trzy miliony, Solidarna Polska - grubo ponad dwa miliony. I teraz porównaj to z wynikami innych: Polska 2050 - 340 tysięcy „zaangażowanych interakcji", partia Razem - 300 tysięcy…
I o czym to świadczy?
Że nie ma miejsca na racjonalną rozmowę w mediach społecznościowych, bo algorytm nie sprzyja żadnej logicznej rozmowie. Jeżeli jakiś polityk próbuje przekazać na Twitterze coś więcej niż jednozdaniowy komunikat, to nie ma pojęcia o współczesnym systemie masowej komunikacji z wyborcami. Zasady algorytmów politycznych są proste: albo jesteś twardy, trzymasz się sztywno, potrafisz jednym zdaniem zaorać przeciwnika, albo nie przekażesz niczego, bo jesteś nudny. Zobacz na onelinery, czyli jednozdaniowe tweety Muska, Trumpa, Tuska. Rozchodzą się te, które są szybkie i proste. Najgorzej mają ci, którzy chcą powiedzieć coś więcej: lewica, PSL, Hołownia, Zieloni. Bo próbują coś tłumaczyć.
„Kaczyński faktycznie jest straszny, ale problemem jest też to i to".
I już algorytm cię tnie.
Polski internet polityczny jest obecnie podzielony pomiędzy Donalda Tuska i Mateusza Morawieckiego. Tusk miał w 2022 roku 4,6 mln interakcji „wywołujących zaangażowanie" - mówię teraz o Facebooku, który jest najbardziej reprezentatywny - a Morawiecki miał 4,3 mln takich reakcji. Ale sensacją roku jest moim zdaniem wschodząca gwiazda polskiego internetu z ogromnym przyrostem fanów: Zbigniew Ziobro. Jakbym miał dawać statuetkę, to jemu.
Za co?
Solidarna Polska w 2022 roku praktycznie zawłaszczyła całą pisowską bańkę w internecie. Jeśli dziś jakiś poseł czy posłanka PiS-u chcą sobie poczytać na prawicowych grupach, co myśli przeciętny sympatyk ich partii, to trafią tam na powtarzane w różnych wariantach przekazy Solidarnej Polski. Było to widać już od czerwca, kiedy Solidarna Polska zaczęła grzać tematy energetyczne powiązane ze wzrostem cen. Najbardziej angażowały profile Patryka Jakiego. Z jednej strony sfrustrowani ludzie, którzy nie mogli dostać węgla, a z drugiej posty, że to wina Unii Europejskiej, ETS-ów, dawać nam tu szmal, bo nam się należy. Wszyscy klikali. I po paru miesiącach lądujemy w grudniu 2022 roku, kiedy już totalnie miesza się w necie, co jest PiS-em, a co jest Solidarną Polską.
Co znaczy, że się miesza?
Jak jesteś zwykłym użytkownikiem w bańce pisowskiej i wchodzisz na grupy w rodzaju „Duda moim prezydentem" czy „Popieram PiS", to właściwie nie wiesz, czy PiS chce wojować z Unią, żeby był tańszy węgiel, czy chce się z Unią dogadywać. Użytkownik jest zagubiony. Przekaz umiarkowanych propisowskich kont został absolutnie opanowany przez radykalne hasła Solidarnej Polski. Oni to zdobyli nie fuksem, tylko ciężką pracą.
Czyli jak?
Każda partia ma social media ninja - kogoś od mediów społecznościowych. Polityk puszcza tweeta albo rzuca hasło i trzeba zadbać, żeby te treści wszędzie się pojawiały, czyli żeby ludzie wiedzieli, co puszczać dalej. To nie pójdzie samo z siebie. Skąd Facebook czy Twitter wiedzą, że twój przekaz jest ważny? Istnieje masa zależności, ale dość istotna jest zasada pięciu minut. Jeśli w tym czasie post uzyska na przykład sto lajków, algorytm puszcza przekaz dalej i uruchamiają się kolejne zapadki aż do efektu kuli śnieżnej.
Taki „social media ninja" wydaje komendę swoim trollom, żeby coś rozpowszechnili, zalajkowali, bo ma być sto „angażujących interakcji" w ciągu pięciu pierwszych minut?
Sympatycy danej partii to nie trolle. Po prostu trzeba mieć kontakty z ludźmi prowadzącymi popularne konta w danej bańce czy przestrzeni w social mediach. Wiedzieć, gdzie przekaz powinien się znaleźć, żeby dynamicznie rozszedł się dalej. Ale to nie jest niemoralne, nie chciałbym teraz schodzić do dyskusji, że ojojoj, olaboga, ależ to straszna manipulacja ten cały internet. Socjal media ninja wykonuje ciężką pracę 24 godziny dziennie 7 dni w tygodniu. Nie istnieją takie szkoły czy kursy, gdzie się tego nauczysz, więc sam się uczysz na własnych błędach. Ciężka robota organiczna.
Ale mechanizm jaki jest? Że istnieje dziesięć czy dwadzieścia kont, na które różne grupy na Twitterze czy Fejsie się orientują i jeśli tam się coś ukazuje, to macie kolportować dalej?
Tak.
I to są trolle opłacone? Studenci w boksach piszący komcie za minimalną stawkę godzinową?
Kompletnie nie. Naczytałeś się o propagandzie rosyjskiej, że istnieją jakieś fabryki trolli albo ludzie siedzą w kazamatach piwnic partyjnych i tam wstukują komentarze na komendę.
Nie?
Nie. Chociaż zdarzają się firmy, które dostarczają opinie. I absolutnie istnieje taki proceder.
„Doktor Kowalski to najlepszy specjalista, dopiero u niego zdiagnozowałam chorobę, a wcześniej trzy lata nikt nie wiedział, co mi jest, w dodatku to człowiek pełen kultury, podejście do pacjenta wzorowe…".
I trzysta takich wpisów w różnych wariantach. Płacisz i masz.
„To najlepsza pralka, jaką kiedykolwiek miałem".
Słabe. Bo musi być jakiś minus, żeby brzmiało wiarygodnie, więc raczej jakoś tak: „Miałem wątpliwości co do tej marki, bo uchodzi za tanią i nie do końca odpowiadał mi wygląd praleczki, ale śmiga aż miło, po roku użytkowania - codziennie robimy dwa prania - jestem bardzo zadowolony" itd. itp.
I politycy takich wpisów nie zamawiają?
Moim zdaniem nie, co nie znaczy, że takich historii w ogóle nie ma. Istnieją dość oczywiste zasady BHP, że jeśli ktoś coś takiego robi, to za chwilę to wypłynie, ktoś wyjdzie i zacznie gadać. Albo student, co siedzi w tym boksie pójdzie do mediów i opowie, że mu kazali pisać hejty na Tuska albo pochwały Morawieckiego. Zbyt smaczna historia, żeby nie wypłynęła. Zresztą jeżeli jakikolwiek polityk myśli, że na dziesięć miesięcy przed wyborami przyjdzie jakaś firma i zmieni mu tzw. sentyment użytkowników - to wierzy w bajki. Nie da się.
Nawet jeśli zatrudni stu studentów dających lajki i piszących komentarze przez osiem godzin dziennie?
W Polsce nie istnieją fabryki politycznych trolli, a nasz język ma siedem przypadków i nie da się tego outsourcować do Indii. Słyszałeś ostatnią historię z warszawskiego Zarządu Dróg Miejskich? Opublikowali posta o budowie kładki rowerowej przez Wisłę, pod którym niespodziewanie pojawiło się tysiąc niezadowolonych buziek. Tyle że wszystkie te buźki były z wietnamskich kont. Rozumiesz to? Siedzi sobie jakaś kobieta w Hanoi, skleja cały dzień buty i zamartwia się: „No nie, ja bym tak nie zbudowała kładki jak Trzaskowski". Zarząd Dróg Miejskich zorientował się i - bardzo dowcipnie - przeprosił naród wietnamski po wietnamsku, że budowa kładki przez Wisłę nie idzie tak, jak oni by chcieli.
A o co chodziło?
O to, że możesz zlecić: daj mi pod tym linkiem tysiąc niezadowolonych buziek. Płacisz setki dolców i masz, ale nie do końca to, co zamawiałeś. Efekt uzyskujesz, ale nie taki, o jaki ci chodziło, a bardzo często odwrotny. W ostatnich dniach mamy na Twitterze najazd tureckich kont na profile polityków. Tak to się kończy, kiedy po rynku chodzą pseudo magicy i wmawiają politykom, że można zmienić sentyment.
Pseudo magicy?
Na przykład ktoś sobie wymyśla pomysł na biznes: dobra, a teraz będziemy psychotargetować użytkowników polskiego Twittera. Wymyślają czarodziejskie formuły, pokazują stronę z niesamowitym algorytmem, proszę bardzo, my tu mamy takie rzeczy, że użytkownik głosował na Kaczyńskiego, a za chwilę będzie głosował na Tuska, tak go wspaniale psychotargetujemy. Cuda. Ktoś płaci za to milion monet, a na samym końcu dostaje tysiąc wietnamskich kont, które hejtują kładkę przez Wisłostradę. Ostrzegam wszystkich polityków, żeby nie wierzyli w cuda. Jeśli nie masz zorganizowanych struktur, ludzi, mobilizacji, zapału, dobrego kontentu, podstawowej wiedzy o social media - to nic z tego nie będzie. Żadne psychotargetowanie nie pomoże, bo to się zawsze kończy tureckimi trollami albo wpisami polszczyzną z google translate.
Czyli statuetkę „Internety 2022" dajesz ziobrystom?
Za ciężką pracę zbiorową. Większość parlamentarzystów PiS w ogóle nie pracuje w sieci. Jedynie Morawiecki jak ten ostatni spartański żołnierz próbuje walczyć. Nie rozumiem tego, że dwustu posłów PiS nie dowozi przynajmniej dwustu udostępnień rządowych przekazów. Zwróć uwagę, jak sprawną machinę ma PO, a w PiS - zero dyscypliny. I dlatego Solidarna Polska zaanektowała bańkę pisowską w mediach społecznościowych. Profile w rodzaju „popieram Andrzeja Dudę" czy „popieram PiS" teraz przejęli ziobryści. Użytkownicy czytają tam przekazy Solidarnej Polski, a posłowie PiS wchodzą do netu i wydaje im się, że ich wyborca ma poglądy Solidarnej Polski. Z kolei centrowi wyborcy PiS uważają, że następuje radykalizacja.
Widzą w necie, że inni wyborcy ich partii bardzo się wzmożyli, a to tylko złudzenie?
Z tego mogą być problemy z mobilizacją wyborczą. Bo centrowi użytkownicy bańki pisowskiej mogą czuć się zagubieni we własnym środowisku. Premier mówi: dogadajmy się z Unią, a za chwilę leci tweet Patryka Jakiego, który mówi coś wręcz przeciwnego. Jak użytkownik sympatyzujący z PiS ma iść i przekonywać innych, jeśli sam nie wie, co ma myśleć? I nawet nie widzi, że jest sprytnie prowadzony przez ziobrystów w stronę skrajności.
W naszych raportach i analizach mamy narzędzia, które pozwalają ocenić dzień po dniu, co przeciętny wyborca widzi w bańce PiS, a co w bańce anty-PiS. W bańce pisowskiej niemal codziennie popularne są posty Patryka Jakiego: oto Unia nakłada sankcje na Polskę, Polska powinna wyjść z systemu ETS, Unia jest jak Rosja, a Niemcy szykują atak na polską praworządność. Taki przekaz się bardzo mocno klika. Z drugiej strony wysoko są posty premiera Morawieckiego, który tłumaczy, jak ma być. Co myśli użytkownik? I który z przekazów jest słuszny? Może ten, a może jednak tamten?
"A dajcie mi już wszyscy spokój, zostaję w domu".
Otóż to. Skrajne przekazy antyeuropejskie mogą powodować problemy z mobilizacją elektoratu PiS. A po drugiej stronie jest Donald Tusk z przekazem: to nie są patrioci, to są idioci. I to jest melodia, która się bardzo dobrze sprzedaje w sieci. No i na końcu jest reszta opozycji, która próbuje tłumaczyć ludziom, jak żyć, co się z kolei słabo sprzedaje.
Platforma ma w internecie „Silnych Razem". Śledzisz, co oni wypisują?
Żyleta. Każda partia ma swoją żyletę.
Dla nich nawet Dominika Wielowieyska to „pisówa" i „symetrystka". Rozsyłają apele, żeby ją zwolnić z „Wyborczej" i TOK-u. „Niech idzie do TVPInfo". Ty to rozumiesz?
Każda żyleta kibolska tak działa. O co właściwie pytasz?
Czy to jest sterowane przez PO?
Nie wiem.
Brejza z Budką są rano niezadowoleni, bo zadała im w TOK-u niewygodne pytanie, więc wysyłają do swojego „social media ninja" esemesa: „Pohejtujcie trochę Wielowieyską". Tak?
Nie. Moim zdaniem politycy nie zajmują się hejtowaniem dziennikarzy w sieci.
Tyle że w przypadku „Silnych Razem" występuje powtarzający się schemat. Poranny prowadzący w TOK-u zaprasza kogoś z PO i jeśli tylko zada mu niewygodne pytanie albo skrytykuje za cokolwiek Tuska, to zostaje na jeden dzień wrogiem publicznym numer jeden w opozycyjnej bańce. „Zwolnić". „Szkaluje opozycję". „Pisowiec" itd. itp. Zastanawiam się zawsze, czy ci ludzie są aż tak oszołomieni, czy to po prostu partyjny trolling?
To są raczej ruchy oddolne całkowicie niezależne od polityków. Zaraz ktoś mnie oskarży o ejdżyzm, ale trzeba pamiętać, jakie grupy wiekowe takie rzeczy piszą. Głównie boomerzy. Oni w specyficzny sposób traktują internet, można powiedzieć, że biorą go jeden do jednego. Bardzo wierzą w to, co robią i uważają, że tak trzeba.
Żeby nie było rano w TOK-u Wielowieyskiej albo Wróbla? I żadnych niemiłych pytań do „pani Leszczyny, która najlepiej zna się na ekonomii"?
Tak. Bo wtedy opozycja wygra. I nie chodzi o to, że te osoby mają złe intencje, tylko one w ten sposób rozumieją politykę, bo zawsze walczyły po jedynie słusznej i moralnie wyższej stronie. Tak samo w latach 80-tych i tak samo dzisiaj. A potem to już samo idzie.
Samo?
Fraza lub frazy kluczowe zawierające słowa „Wielowieyska" czy „Wróbel" świecą się potem na czerwono, czyli algorytm wie, że ta fraza wywołuje emocje. I wie też, których użytkowników te frazy wkurzają. Tym oburzonym osobom pokaże potem Wielowieyską jeszcze częściej, żeby ponownie wywołać złość, czyli zaangażowanie.
„Zaangażowaną interakcję".
Bo nie chodzi o to, żeby ludzie po prostu przeglądali pasywnie internet i cieszyli się z przeglądanych treści - tak może działa TIK-TOK - ale w mediach społecznościowych wymyślonych przez Zachód użytkownik ma klikać, komciować, reagować. Hasło „Tusk" i hasło „Kaczyński" są traktowane przez algorytmy jako wywołujące bardzo negatywne emocje. Wielowieyska skrytykowała Tuska? Łooooł! Algorytm dostaje orgazmu wtedy, gdy użytkownicy wymieniają treści między sobą. Najlepiej na te same tematy, bo algorytm nowości nie lubi, tylko powtarzające się wzorce. Bardzo też lubi proste odpowiedzi na trudne pytania. Na przykład: Dlaczego PiS nadal rządzi, mimo tylu afer, błędów, skandali? Bo TOK FM trzyma Wielowieyską i Wróbla, którzy szkodzą sprawie. Proste? Proste! Gdyby w TOK FM dziennikarze nie zadawali dziwnych pytań, to by nam w głowach nie mieszali. To jest prosty schemat, który algorytm wyłapie i sprawnie upowszechni. Czy to wina partii politycznych? Nie. Absolutnie nie podejrzewam, żeby one świadomie się tym zajmowały. Natomiast jest to problem mediów społecznościowych, które tak trenują ludzi, że na koniec nie są w stanie wytrzymać trudnego pytania do polityka własnej opcji.
Mówiłeś, że opozycja wygrywa dziś w internecie.
Absolutnie.
Polska w ruinie, ludzie w zimie będą umierać bez węgla, katastrofa Odry to drugi Czarnobyl, Polska to druga Grecja, Polska to druga Turcja, budżet państwa jest w ruinie, finanse publiczne są w ruinie. Takie uproszczenia działają?
W internecie? Działają.
A czy opozycja na tej nieznośnej przesadzie się nie przejedzie? Przyjdzie wiosna, nic się nie zawali, inflacja spadnie, gospodarka się odbije i co?
Nic. Przesada i prostota - czyli umowna „Polska w ruinie" - to najbardziej skuteczna dziś metoda komunikacji politycznej w necie. W dodatku uważam - i mówię to z pełnym przekonaniem - że mało który polityk tak dobrze rozumie media społecznościowe jak Donald Tusk. On dziś ma najlepszy przekaz ze wszystkich polityków po stronie opozycji. W świecie nadpodaży informacji sprawdzają się proste przekazy, bo takie lubi i docenia algorytm. Algorytm nie lubi przekombinowanych tweetów, przekombinowanych postów i pytań bez odpowiedzi. Tnie wtedy zasięgi.
Przekaz Tuska konsekwentnie jest taki: nie chrzańcie mi tu o programie, bo dziś za cały program wystarczy odsunięcie PiS od władzy, a poza tym Polska jest w ruinie.
I to jest komunikat, który przebije się w mediach społecznościowych.
Czyli przekaz Tuska jest wymyślony pod algorytm?
Moim zdaniem Tusk jest politykiem najlepiej skalibrowanym względem algorytmu.
Trochę to żenujące.
Tak? To przeanalizuj sobie przekazy komunikacyjne ostatniej kampanii wyborczej na Węgrzech. Po stronie opozycyjnej było wszystko, o czym ty marzysz, kombinowanie, super agencje, wielopoziomowe pomysły, cuda-wianki. Na co wyszedł mistrz węgierskich mediów społecznościowych - czyli Wiktor Orban - i napisał: „Komuniści idą na wybory. A ty idziesz?".
Ale co chcesz teraz powiedzieć?
Że od dyskusji to są panele dyskusyjne.
Media społecznościowe stoją teraz po stronie opozycji, a politykiem najskuteczniej docierającym - co potwierdzają dane - jest Donald Tusk. Gdyby Tusk zaczął rozszerzać swoją komunikację, niuansować, algorytm by mu powiedział: wal się, nie chcę pokazywać takich rzeczy.
Czyli to schyłek PiS-u?
W sieci widać odwrócony rok 2015. Algorytm premiuje zasięgiem i lajkami każdą krytykę PiS, a w 2015 roku tak było z Platformą. I dziś posłowie PiS, tak samo jak posłowie PO wtedy, są nieobecni w necie. Nie wiem, czy to ich schyłek, ale na dziesięć postów politycznych w mediach społecznościowych siedem jest antypisowskich.
***
Michał Fedorowicz (1981) jest prezesem Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych. Ekspert w dziedzinie kontroli wizerunku marki w internecie i komunikacji kryzysowej.
