Z paragonów jasno wynika, że najtańszy koszyk tych samych produktów jest w Biedronce
- oznajmiła sieć tydzień temu w swojej reklamie. Dowód? Paragony z 2 sierpnia. Przedstawiciele sieci wybrali się wówczas na zakupy do Dino, Auchan oraz Lidla i kupili tam 20 takich samych produktów (jak wyjaśniają - oferowanych przez wszystkie sieci, tej samej, konkretnej marki i w takim samym opakowaniu pod względem gramatury).
19 produktów pochodzi z listy wchodzącej w skład koszyka zakupowego ASM Sales Force Agency, wyliczającej wartość koszyka w największych sieciach handlowych. Dodatkowo, jako 20. został dodany jeden z najczęściej wybieranych produktów w czasie codziennych zakupów - dostępne wszędzie masło Mlekovita 200g
- informuje Biedronka. Zakupy zrealizowano bez kart lojalnościowych danej sieci.
Wnioski - w Biedronce koszyk zakupów kosztował 140,31 zł, w Auchan 145,16 zł, w Lidlu 148,65 zł, w Dino 190,62 zł.
Tydzień później sieć powtórzyła akcję. Tym razem takie same zakupy 8 sierpnia w Biedronce kosztowały 170,73 zł, w Lidlu 174,05 zł, w Dino - 179,63 zł, a w Auchan - 182,21 zł.
- Więcej o gospodarce przeczytaj na stronie głównej Gazeta.pl
Biedronka przekonuje, że jest tańsza od konkurencji. "Jedna z najsilniejszych technik perswazji"
Akcja reklamowa była pewnym zaskoczeniem i to z przynajmniej dwóch powodów. Po pierwsze: z racji metodologii badania. W reklamie telewizyjnej paragony przelatują szybko (a ten z Biedronki zdecydowanie najszybciej), ale na stronie internetowej akcji widać, że na paragonie z Biedronki z 2 sierpnia aż 18 z 20 towarów jest tego dnia zrabatowanych. Cena koszyka bez rabatów to 189,14 zł.
Na paragonie z 8 sierpnia jest już lepiej - tylko pięć towarów jest zrabatowanych.
Po drugie: bo tak jawne porównywanie się w reklamach do konkurencji jest rzadkością. Jak zaznacza Marcin Kalkhoff, twórca BrandDoctor.pl, konsultant strategicznego zarządzania marką, dawno nie było tak jawnego komunikatu i na taką skalę. - Nie pamiętam również reklamowych bezpośrednich odwołań do konkurencji - dodaje, choć zauważa, że jako materiały prasowe (np. rankingi cen w sklepach) takie porównania się często pojawiają.
Perswazja za pomocą liczb to jedna z najsilniejszych technik
- zauważa Kalkhoff, przypominając, że reklama porównawcza w Polsce jest dozwolona, o ile porównuje się na źródło. Jednocześnie bardziej niż o odwadze Biedronki mówi o ryzyku związanym z jej nowych przekazem.
Wiele lat temu sieci zaczęły dostrzegać wartość wizerunku i wiele komunikatów "tanio" zostało posypanych świeżością i jakością produktów, dostępnością. "Tanio" nie zniknęło, ale nie było aż tak uwypuklone. Ryzyko tkwi w tym, że takie działanie [jak porównywanie cen u siebie i u konkurencji - red.] rozkręca spiralę cenową. Wyobraźmy sobie odpowiedzi konkurencji, które przebiją innych o złotówkę, następne o 2 zł, aż w końcu reklamy o jednym groszu różnicy. Pojawią się gwiazdki - limitowana oferta, ograniczona liczba towaru, niepełna dostępność, tylko 15 minut w ciągu dnia itd. Nie da się grać ceną na dłuższą metę
- uważa Kalkhoff. Jego zdaniem konkurencja nie zostawi tego bez odpowiedzi i Biedronka będzie musiała zrobić kolejny krok. - Możliwe, że czeka nas reklamowy dialog sieci z bohaterem w postaci jednego grosza - kończy ekspert.
Biedronka przekonuje, że jest tańsza. Lidl i Auchan reagują
W odpowiedzi na nasze pytania, biuro prasowe Lidla poinformowało, że nie komentuje działań konkurencji. Wymienia przy tym własną strategię i akcje promocyjne i przekonuje, że jego konkurencyjną ofertę potwierdzają prowadzone regularnie niezależne opracowania (m.in. raport "Koszyk Zakupowy" ASM Sales Force Agency).
W podobnym tonie utrzymana jest odpowiedź z Auchan (po pierwszych zakupach Biedronki, tych z 2 sierpnia). Sieć również przekonuje, że w swojej komunikacji powołuje się na ranking ASM Sales Force, bo to "wiarygodne, pochodzące z niezależnych źródeł dane rynkowe - weryfikowane cyklicznie, z określoną częstotliwością i według jasno określonej metodologii".
Trudno nam ocenić, według jakich kryteriów wybrane zostały produkty do wspomnianej przez Pana kampanii [Biedronki - red.], natomiast faktem jest, że 19 z 20 wymienionych w niej artykułów pochodzi z listy koszyka ASM Sales Force, której pełna wersja obejmuje ceny 40 wspólnych dla wszystkich sieci popularnych produktów podstawowych z 10 kategorii
- czytamy w odpowiedzi od Hanny Bernatowicz, dyrektorki komunikacji w Auchan. Z Dino nie otrzymaliśmy odpowiedzi.
