W pierwszym półroczu 2025 roku Pop Mart niemal czterokrotnie zwiększył zysk netto - z 1,2 mld do 4,6 mld juanów (ok. 630 mln dolarów). Przychody spółki z Pekinu wyniosły natomiast 13,9 mld juanów (1,9 mld dolarów), co stanowi prawie 300-procentowy wzrost rok do roku. Co ważne, wzrosty dotyczą nie tylko rynku chińskiego. Sprzedaż zagraniczna również dynamicznie rośnie, a Pop Mart nie kryje ambicji globalnej ekspansji. Firma już działa m.in. w USA, Japonii, Europie i Azji Południowo-Wschodniej.
Analitycy spodziewają się, że w całym 2025 roku spółka przekroczy próg czterech miliardów dolarów przychodów. To liczby, które w branży zabawek zdarzają się niezwykle rzadko. Inwestorzy bardzo entuzjastycznie zareagowali na najnowsze wyniki. Dzień po ich publikacji akcje wystrzeliły w górę o ponad 15 proc., a w ujęciu rocznym zwyżkują aż o 655 procent. Efekt? Kapitalizacja Pop Martu przekroczyła już 50 mld dolarów, co oznacza, że spółka jest niemal dziesięciokrotnie droższa od Mattela, jednego z gigantów branży zabawkarskiej.
Najbardziej zaskakuje jednak fakt, że ten wielki, a przy tym niespodziewany sukces Pop Mart zawdzięcza jednej, dość niepozornej zabawce, która w ciągu ostatnich miesięcy okazała się nie tylko komercyjnym sukcesem, lecz także fenomenem popkulturowym.
Labubu, czyli "piękny brzydal"
Labubu narodził się w 2015 roku jako projekt ilustratora Kasing Lunga, jednak dopiero przejęcie praw przez Pop Mart uczyniło z tej postaci symbol kulturowego i biznesowego fenomenu. Założona w 2010 r. w Pekinie firma od początku specjalizowała się w sprzedaży designerskich zabawek w formie tzw. mystery boxów. To model, w którym klient kupuje zamknięte pudełko bez wiedzy, jaka figurka znajduje się w środku (skojarzenia z Kinder Niespodzianką są tu jak najbardziej na miejscu).
Labubu nie wygląda jak typowa zabawka dla dzieci. Ma wytrzeszczone oczy, niepokojący uśmiech i uszy jak antenki. W przeciwieństwie np. do słynnego Furby'ego nie mówi, nie chodzi, nie śpiewa piosenek. A jednak budzi silne emocje. Zdaniem ekspertów to właśnie kontrast między brzydotą a urokiem, czyli tzw. estetyka ugly-cute, czyni figurkę intrygującą i wyjątkową. Przypomina to fenomen takich postaci jak Shrek i Baby Yoda, które również balansują na granicy estetycznego absurdu.
Labubu nie stał się jednak fenomenem sam z siebie. Momentem przełomowym dla zabawki, a przede wszystkim dla samego Pop Martu, był rok 2024, kiedy to członkini zespołu Blackpink, Lisa, została zauważona z brelokiem Labubu przy torbie. Celebrytka w tej jednej chwili wyniosła Labubu ponad niszową markę do symbolu popkultury. Jej wpływ rozpalił globalne zainteresowanie. Influencerzy zaczęli publikować zdjęcia swoich gadżetów, a unboxingowe filmy z Labubu zalały platformy takie jak TikTok i Instagram, co w dużym stopniu przyczyniło się do budowy emocjonalnego i kolekcjonerskiego kontekstu tego zjawiska.
W kolejnych miesiącach z zabawkami pokazywali się m.in. Rihanna, Dua Lipa i David Beckham. Zdjęcia celebrytów z figurkami Labubu momentalnie stawały się viralowe, a każda taka publikacja powodowała skokowy wzrost zainteresowania konkretnymi seriami. Pop Mart błyskawicznie wykorzystał tę modę: wprowadził limitowane edycje inspirowane stylem gwiazd i poszerzył dystrybucję o nowe rynki.
Dlaczego akurat Labubu?
Sukces Labubu nie tkwi jednak wyłącznie w designie zabawki i jej celebryckim zapleczu. Kluczowy jest również model mystery box, zapożyczony z rynku gier komputerowych i kolekcjonerskich kart. Gdy kupujesz figurkę, nie wiesz, którą wersję dostaniesz. Może trafić się jedna z podstawowych, ale też rzadki, unikalny egzemplarz, którego wartość na rynku wtórnym sięga nawet kilku tysięcy dolarów. Ten mechanizm losowości wzmacnia emocje i zachęca do kolejnych zakupów - szczególnie wśród młodszych konsumentów wychowanych na loot boxach i mikrotransakcjach.
Ludzie nie kupują po prostu zabawki; uczestniczą w swego rodzaju misji, która wydaje się istotna właśnie dlatego, że jest trudna. Samo polowanie stało się równie ważne, jak zdobycz. Przekształca zwykłą transakcję handlową w coś, co daje poczucie prawdziwego osiągnięcia
- wyjaśniał psychoterapeuta Daren Banarsë w rozmowie z "The Independent".
Nie bez znaczenia jest też strategia dystrybucji. Pop Mart nie polega na tradycyjnych kanałach sprzedaży. Zamiast dużych salonów stawia m.in. na automaty vendingowe. Zamiast reklam w telewizji - na viralowe kampanie w mediach społecznościowych. Marka nieustannie rotuje produktami, utrzymując wrażenie niedoboru i unikalności. Dodatkowo angażuje się we współprace z artystami, markami modowymi i influencerami, dzięki czemu zyskuje status produktu lifestyle'owego.
Strategia stosowana przez Pop Mart budzi jednak również pewne kontrowersje. Model mystery boxów bywa porównywany do hazardu, a warto pamiętać, że głównymi odbiorcami produktów Pop Mart są wciąż młodzi konsumenci. W niektórych krajach pojawiają się głosy o konieczności uregulowania tego typu sprzedaży.
Soft power made in China
Labubu to nie tylko sukces komercyjny, lecz także kulturowy. Dla wielu obserwatorów to przykład skutecznego eksportu chińskiej estetyki i miękkiej siły. Podczas gdy Japonia dała światu Hello Kitty, a Korea Południowa k-pop, Pop Mart staje się sztandarowym produktem nowej chińskiej popkultury.
To o tyle istotne, że jeszcze kilka lat temu Chiny były w oczach Zachodu głównie producentem - fabryką świata. Pop Mart pokazuje, że mogą być także twórcą i właścicielem globalnych marek kulturowych. A to już nie tylko kwestia eksportu towaru, ale też eksportu stylu życia.
Oczywiście trudno przewidzieć, czy moda na Labubu nie okaże się chwilowa. W świecie zabawek trendy przychodzą i odchodzą, a nawet najwięksi gracze nie są odporni na zmiany gustów. Z drugiej strony Pop Mart nie opiera się wyłącznie na jednym produkcie. Firma rozwija portfolio postaci z serii "The Monsters", inwestuje również własne studia animacji i planuje ekspansję do segmentów gier i odzieży. Jej ambicje sięgają znacznie dalej niż tylko sprzedaż winylowych figurek.
