18 listopada w Centralnym Domu Technologii w Warszawie odbyła się szósta konferencja, która przyciąga ekspertów rynku reklamy out-of-home i nie tylko. Tym razem wydarzenie w całości było poświęcone jednemu z najciekawszych segmentów tortu reklamowego – retail media, oraz temu, jak reklama Out-of-Home za pośrednictwem nośników digital out-of-home (DOOH) zaczyna współtworzyć tę kategorię. „Jeszcze kilka lat temu nasza branża określała się słowem outdoor. Dziś mówimy o sobie out-of-home media, bo oferujemy nie tylko nośniki outdoorowe, lecz także liczne rozwiązania indoor. Zdecydowana większość z nich znajduje się tam, gdzie przebywa współczesny konsument, czyli w miejscach zakupu" – mówiła Grażyna Gołębiowska, członkini zarządu AMS odpowiedzialna za obszar marketingu, sprzedaży i badań.
Rewolucja napędzana danymi i jakościową kreacją
„Nie mamy jasnej definicji retail media. Ta najwęższa to reklama w punkcie sprzedaży, połączona z danymi sprzedażowymi. Staramy się w Polsce spojrzeć na to znacznie szerzej, dodając inne miejsca sprzedaży, jak galerie handlowe, żeby uzyskać jak największy zasięg i jak najlepsze możliwości realizacji kampanii" – zaznaczyła Magdalena Mussmann z dentsu.
Jak wygląda klient galerii handlowej, do którego kierowane są treści na nośnikach w punktach zakupu? Okazało się, że nie ma istotnych różnic w stylu życia i nawykach zakupowych konsumentów z największych aglomeracji i pozostałych miast. „To rzuca nowe światło na planowanie kampanii w galeriach handlowych" – mówił Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS, prezentując raport „Klient galerii handlowej pod lupą. Insighty i persony", przygotowany wspólnie z firmą badawczą SW Research.
Jak zatem dotrzeć do konsumenta ze skutecznym przekazem reklamowym? Uczestnicy konferencji byli zgodni: połączenie danych o zachowaniach konsumentów pochodzących z różnych źródeł i wykorzystanie ich do tworzenia efektywnych kreacji to recepta na sukces.
„Wygrywa ten, kto potrafi połączyć różne dane w jedno. Czy to zabija kreatywność? Nie. Z naszej strony rekomendujemy, aby wiedza o tym, co działa, a co nie, wspierała nie tylko procesy planowania, ale i te związane z kreacją" – mówił Szymon Lipiński z WPP Media.
Małgorzata Komarczuk z G City Europe dodała: „Zarządzam realnym biznesem i będąc na miejscu widzę, jak ludzie reagują na kreatywne reklamy (…). Wyjątkowe kreacje naprawdę przyciągają wzrok. To jest niesamowite".
„Lubimy łamigłówki. W trakcie ich rozwiązywania zachodzą w naszym mózgu niemal identyczne procesy jak podczas słuchania dowcipów. To oznacza, że kiedy słyszymy żart, musimy połączyć kropki, a gdy je dobrze połączymy – odczuwamy satysfakcję. Podobnie jest z łamigłówką i jej rozwiązaniem. Identycznie rzecz ma się z kreatywnym marketingiem. Jeśli dodamy nutkę kreatywności, a odbiorca reklamy będzie musiał połączyć kropki, to również odczuje satysfakcję" – potwierdzał Jakub Biel, ekspert od kreatywnego marketingu.
Natomiast Matthew Dearden, CEO i współzałożyciel agencji Alight Media, podkreślał, że nośniki w pubach, barach, kawiarniach, siłowniach są tam, gdzie ludzie spędzają więcej czasu z wyboru. W czasach deficytu uwagi nie jest to bez znaczenia.
Drugi ekran pokolenia Z i synergia z mediami online
„Młode osoby spędzają dużo czasu w galeriach handlowych. Pozytywnie postrzegają obecność ekranów DOOH, bo nie są one intruzywne. Digitalowy ekran outdoorowy okazuje się dla tej grupy ekranem nr 2 – zaraz po mediach społecznościowych" – podkreślił Maciej Olenderczyk z WPP Media. Wraz z Agnieszką Parfienowicz zaprezentował efekty słynnej kampanii DUBIce – fikcyjnej marki lodów promowanej przez 2 tygodnie wyłącznie na ekranach DOOH w galeriach handlowych. Osiągnięcie w tym czasie 3 proc. znajomości spontanicznej potwierdziło unikalne możliwości i wyjątkową skuteczność tego medium.
Artur Wygryz, dyrektor e-commerce w Gazeta.pl, posługując się przykładem kampanii dla filmu „Uwierz w Mikołaja 2", udowadniał korzyści z synergii działań DOOH i mediów online. W kampanii wykorzystano nośniki cyfrowe oraz digitalowy ekosystem Agory, który posłużył jako hub do zbierania danych, łączenia ich i optymalizacji kampanii, a także social media i reklamę programmatic. „Użytkownik co prawda więcej czasu spędza na telefonie, ale nie lubi wyświetlanych tam reklam, traktując je jako spam. DOOH uwiarygadnia przekaz reklamowy, jest triggerem i nadaje rytm kampanii" – podkreślał ekspert.
„Kiedy dyskutowaliśmy o temacie tej konferencji, uważaliśmy, że retail media to fajny, modny termin, ale co o tym można powiedzieć? W końcu uznaliśmy, że to coś więcej niż reklama. Mam nadzieję, że po tym wartościowym dniu wszyscy są przekonani, że to na pewno coś więcej niż zwykła reklama" – podsumował konferencję Marek Kuzaka, prezes AMS.
Firma AMS, organizator konferencji, już teraz zapowiada kolejną edycję za rok. Więcej: https://datadrivendooh.pl/
Reklama marki AMS
