Polacy odwracają się od programów lojalnościowych. Najwięcej traci Payback. Tymczasem Biedronka... właśnie zaczęła wydawać karty lojalnościowe

Spada odsetek Polaków deklarujących uczestnictwo w programach lojalnościowych. Z fotela niekwestionowanego lidera popularności spadł Payback, z którego w ostatnich miesiącach wycofało się kilku ważnych partnerów.

Jak wynika z badania „Monitor Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia, regularnie spada zainteresowanie Polaków programami lojalnościowymi. W 2014 r. uczestniczyło w nich 51 proc. badanych, rok później 47 proc., a obecnie „tylko” 41 proc.

Uczestnictwo w programach lojalnościowychUczestnictwo w programach lojalnościowych Źródło: Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2016

Dwa najpopularniejsze programy lojalnościowe - Tesco Clubcard oraz Payback, tracą użytkowników. Szczególnie spory jest spadek Payback. Korzystanie z niego w 2015 r. deklarowało 35 proc. użytkowników programów lojalnościowych badanych przez ARC, obecnie 23 proc. To tyle samo, co Tesco Clubcard i Orlen-Vitay, choć jeszcze rok temu Payback miał nad nimi bezpieczną przewagę.

Najpopularniejsze programy lojalnościowe (TOP 8)Najpopularniejsze programy lojalnościowe (TOP 8) Źródło: Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2016

Z Payback wycofały się ostatnio Empik, Allegro i BZ WBK, a wcześniej Smyk i Real.

- Systematycznie ubywa osób, które uczestniczą w programach lojalnościowych, jednak warto zauważyć, że ci, którzy zostają, w dużej części przyznają, że programy lojalnościowe mają wpływ na ich zachowania zakupowe - komentuje Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia.

Czarnecki dodaje jednak: - Po wielu latach funkcjonowania programów, można powiedzieć, że istniejąca formuła się wyczerpuje i traci na atrakcyjności, dlatego organizatorzy programów stoją przed pytaniem: co dalej? Aby zdobyć i utrzymać lojalność konieczne będzie zaproponowanie nowego modelu budowania relacji z klientami.

Wygląda na to, że przyszłością jest natychmiastowy bonus, a nie „ciułanie” punkcików. Z badania agencji Open Research „Shoppers’ Perspective 2016 Skuteczność promocji” wynika, że najbardziej atrakcyjne są obniżki cen produktów, drugi produkt w niższej cenie czy większa ilość w tej samej cenie. Z kolei z badania „"Problemy polskiego handlu" agencji Inquiry Market Research i Dia-Mart Consulting wynika, że w opinii ponad dwie trzecie respondentów nagrody w programach lojalnościowych wymagają od nich uzbierania zbyt dużej liczby punktów, ponad 90 proc. z osób, które sygnalizowały problem dotyczący programów lojalnościowych, wskazywało na mało atrakcyjne nagrody oraz duże trudności w uzbieraniu punktów.

problemy dot. programów lojalnościowychproblemy dot. programów lojalnościowych źródło: badanie "Problemy polskiego handlu" agencji Inquiry Market Research i Dia-Mart Consulting

Ostatnio drogę szybkich zniżek obrał sobie m.in. Empik, po wyjściu z programu Payback. - Jesteśmy w Payback jednym z wielu partnerów, siłą rzeczy nie mogliśmy komunikować się z uczestnikami w takim trybie i z taką częstotliwością jak byśmy chcieli. Teraz chcemy działać we własnym zakresie – mówiła nam w lipcu Monika Marianowicz, rzecznik prasowy Empiku.

17 sierpnia sieć księgarni uruchomiła program "Mój Empik". W ciągu dwóch pierwszych tygodni przystąpiło do niego ponad 200 tysięcy osób. Program zakłada m.in. czasowe promocje na swoje produkty - nie tylko „ogólne” dla wszystkich klientów, ale także spersonalizowane, dopasowane do preferencji klientów.

Formułę "punktowego" programu lojalnościowego postanowiła natomiast właśnie przetestować Biedronka, dotychczas utożsamiana z ostrą walką na promocje. Obecnie za każde wydane w Biedronce 40 zł dostaje się jedną naklejkę. 60 uprawnia do otrzymania maskotki warzywa. Naklejki można jednak zbierać szybciej – m.in. ich liczba za zakup jest podwajana dla klientów z kartą lojalnościową "Moja Biedronka". Sieć wydaje takie karty od końca sierpnia. Obecna promocja z maskotkami trwa do 20 listopada, ale akcji dla posiadaczy karty "Moja Biedronka" ma być więcej.