Jeżeli wybrałeś/wybrałaś elektronicznego sprzedawcę, nie obawiaj się, że coś z tobą nie tak. Należysz do Self Service Nation, która - wszystko na to wskazuje - już niedługo przejmie władzę nad światem. W każdym razie światem konsumpcji i zakupów. Tę etykietkę szybko rozwijającej się grupie konsumentów, którzy wolą klikać niż rozmawiać nadali, jak zwykle, amerykańscy naukowcy i marketerzy. W restauracji szybkiej obsługi zamiast pracownika wybierają kiosk, albo zamówienie przez komórkę, do natychmiastowego odbioru. W supermarkecie, zamiast kasjera - kasę automatyczną. Zamiast taksówki na telefon, aplikację do zamawiania taksówek. W centrum handlowym, zamiast zadać pytanie komuś z obsługi, drogę do poszukiwanego sklepu wyklikują na dotykowym ekranie w kiosku informacyjnym.
Osoby potencjalnie preferujące kontakt z technologią niż z żywym sprzedawcą zapewne były wśród nas zawsze. Ich ujawnienie się blokował brak odpowiednich technologii. Pierwsze kioski w sklepach, w centrach handlowych i bankach pojawiały się już na przełomie wieków. Najczęściej nieużywane pokrywały się kurzem. Trudno je było lubić. Małe i ciemne kineskopowe monitory w dziennym świetle z trudem pozwalały coś przeczytać, od topornych metalowych klawiatur i myszek kulkowych bolały ręce a powolne interfejsy doprowadzały do rozpaczy. Kiedy do powszechnego użytku weszły duże i czytelne wyświetlacze, dotykowe interfejsy i płynnie reagujące aplikacje, nagle wybuchła rynkowa bomba.
Liczy się szybkość...
Dlaczego kioski kochają menedżerowie restauracji? To pytanie akurat jest dość proste - umieją liczyć. Przede wszystkim - klientów, których chcą obsłużyć jak najwięcej, w jak najkrótszym czasie. Przykładem są tu restauracje KFC, od pewnego czasu udostępniające swoim gościom samoobsługowe kioski. Jak mówią nam przedstawiciele sieci, ustawienie obok kas kilku ekranów dotykowych pozwala przede wszystkim rozładować kolejkę. Daje również klientom szanse na zapoznanie się z pełną ofertą i spersonalizowanie jej w dogodny dla siebie sposób.
Firmy umieją też mierzyć czas. Zachodnie badania pokazują, że złożenie zamówienia przez dotykowy ekran trwa krócej nawet o jedną trzecią. - Przeciętna interakcja z klienta z interfejsem nie trwa dłużej niż 25 sekund - mówi Łukasz Kolczyński z firmy 3e Software House, produkującej oprogramowanie do samoobsługowych kiosków.
Wyścig na tym polu między konkurującymi firmami jest zacięty jak w Formule 1 - według badania Kellog School of Management z 2014 r. urwanie zaledwie 7 sekund z ogólnego czasu obsługi klienta może podnieść udział w rynku nawet o 3 procent. Po trzecie, liczą też wyniki badań satysfakcji klientów, a te wykazują, że większość z nich przyznaje, że zakupy wspierane technologią są łatwiejsze i przyjemniejsze.
Self Service Nation działa w dwóch płaszczyznach. Zapytani wprost o motywację klienci warszawskiej restauracji KFC podają uzasadnienia podobne do powyższych.
- Szybkość - tłumaczy Adam, elegant w marynarce koło 40-stki, wygląda jakby wyszedł na chwilę z biura. - Kolejka posuwa się szybciej, potem kilka klików i zamówienie złożone.
- A dla mnie takie zamawianie to przede wszystkim precyzja i brak pomyłek - uśmiecha się Joanna, studentka. - Nie spieszę się. Jak już muszę jeść na mieście, to mam wyliczoną maksymalną kwotę, której nie przekraczam. Jaką - nie powiem! A lubię to, że mogę do upadłego dodawać i wyjmować różne rzeczy z koszyka, aż się zmieszczę w moim limicie. Jak w sklepie internetowym.
… psychologia...
Badania socjologiczne i rynkowe - jak zwykle najwięcej przeprowadzono ich w Stanach Zjednoczonych - wskazują jednak że motywacje mogą być bardziej zaskakujące. Przeprowadzone w 2015 r. badania, przeprowadzone na zlecenie mobilnej platformy zakupowej Retale wskazują, że z pokolenia na pokolenie rośnie liczba ludzi, którzy deklarują że… z kasjerem po prostu wolą nie rozmawiać. Wśród pokolenia Baby Boomers, takich osób jest 12%, wśród znacznie młodszych (choć dojrzałych) Millennialsów - już 20%. Nowsze badania, na zlecenie portalu Onbuy.com wskazują, że już 53% Millennialsów preferuje kontakt online, przez aplikację, lub, jeśli takowe znajduje się na miejscu, przez urządzenia elektroniczne. Badania z 2019 r. przeprowadzone przez GBTA Foundation dla firm gastronomicznych i hotelarskich pokazują, że wśród najmłodszego pokolenia, które wydaje swoje własne pieniądze - legendarnej Generacji Z, klikanie w dotykowe ekrany preferuje aż 78%! Nic dziwnego, że podobne rozwiązania wprowadzane są nie tylko w restauracjach i sklepach a także w hotelach, w których powoli tablet-kiosk w pokoju zastępuje telefon do recepcji. “Dla młodych, porozumiewanie się za pomocą urządzeń technologicznych jest najprostszą drogą” komentuje na łamach branżowego serwisu RetailWire Ben Ball z firmy consultingowej Dechert-Hampe.
- Wzrost popularności urządzeń do automatycznej sprzedaży zbiega się z momentem usamodzielnienia się i wejścia na rynek z własnymi pieniędzmi pierwszego pokolenia, dla którego internet i dotykowe urządzenia to naturalne środowisko życia - wyjaśnia Marta Jankowska, psycholog, absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego i Akademii Leona Koźmińskiego - Nie należy się temu dziwić, podobnie jak temu, że siedzący obok siebie młodzi ludzie nieraz rozmawiają z sobą przez komunikator. To po pierwsze kwestia nawyku, po drugie, dla wielu najbardziej naturalna forma kontaktu.
… i pieniądze.
Największe zaskoczenie nastąpiło jednak, kiedy właściciele restauracji zaczęli podsumowywać swoje biznesowe wyniki. Jak się okazuje, klienci, którzy zamówienia składają przed ekranem a także ci, którzy zamawiają przez komórkę... zamawiają więcej niż ci, którzy tradycyjnie podchodzą do lady. Wyniki potwierdziło kilka sieci, np. w nieznanym w Polsce bliżej Chili’s Grill&Bar pracownicy przyznali, że od kiedy wprowadzili zamówienia przez zamontowane na stołach tablety, sprzedaż deserów wzrosła o 20%. Podobnie ma się sytuacja w bardziej znanym Taco Bell. Ludzie korzystający z elektronicznego interfejsu również zamawiają tam o około jedną piątą więcej dodatków.
Jaka jest tego przyczyna?
- Elementem zwiększającym ochotę zakupów, zwłaszcza, jeśli oferta dotyczy jedzenia, może być graficzna prezentacja produktu na ekranie urządzenia - podsuwa wyjaśnienie Marta Jankowska. - Widok ulubionego dania rozpoczyna lawinę reakcji fizjologicznych, które dodatkowo silnie motywują do zakupu, a często potęgują pragnienie dodatkowych produktów.
Rzeczywiście, współczesna nauka potwierdza starą rzymską maksymę “Człowiek je oczami” (w I w. n.e. ukuł ją rzymski smakosz i kolekcjoner przepisów Apicjusz). Przeprowadzone w 2012 przez niemieckie Stowarzyszenie Maxa Plancka badania potwierdziły, że oglądanie zdjęć jedzenia wywołuje bezpośrednią reakcję organizmu, m.in. wydzielanie greliny, potocznie zwanej “hormonem głodu”, substancji mocno wpływającej na nasze zachowania żywieniowe.
Czasami przyczyna zwiększonych zakupów może być prozaiczna - i w dodatku zabawna. W wywiadzie dla Harvard Business Review prof. Ryan Buell przytoczył anegdotę o pewnym sklepie monopolowym, w którym wprowadzenie kiosków samoobsługowych również znacząco podniosło sprzedaż. Zwłaszcza tych trunków, których obcojęzyczne nazwy były trudne do wymówienia. Okazało się, że klienci, którzy wstydzili się przyznać do problemów z odczytaniem etykietek woleli zrezygnować z zakupów.
Marta Jankowska podejrzewa, że ważniejszą rolę może odgrywać zmniejszenie presji czasowej - Klienci mogą czuć się swobodniej sam na sam z urządzeniem, niż czują się przed stojącym w pozycji wyczekującej sprzedawcą z jednej strony a kolejką za plecami - wyjaśnia. - Taka sytuacja powoduje, że kończą transakcję przed czasem. Obsługując aplikację mają więcej komfortu.
Także wstyd - a raczej okazja, żeby się od niego uwolnić - może odgrywać znaczącą rolę w zwiększaniu zamówień - podejrzewają Amerykanie. Nawet jeśli “ludzki” sprzedawca wykonuje swoje obowiązki w pełni profesjonalnie część klientów może podświadomie obawiać się jego oceny, kiedy folgują tym czy innym zachciankom. Bezosobowe, automatyczne menu eliminuje tę presję. Nie bez znaczenia jest też system podpowiedzi, na który w formie elektronicznej informacji typu “kupujący ten produkt często kupowali też…” budzi mniej niż propozycje składane przez sprzedawców.
Co czeka nas w przyszłości? Zapewne - przyspieszenie dokonujących się właśnie zmian. Wymiana pokoleń wymusza na firmach bardzo szybką zmianę sposobu obsługi. Sprzedawcy dysponujący “fizycznymi” sklepami muszą bronić się przed konkurencją sprzedawców internetowych - już w 2020 roku Gen-Z będą bowiem największą grupą konsumentów na rynku. Co 3 osoba dokonująca jakichkolwiek zakupów będzie przypadała na tę grupę - urodzoną po 1996 roku. Stąd takie projekty, jak zbudowany niedawno na Warszawskim Grochowie przez Microsoft, PepsiCo, L’Oreal oraz polskiego dostawcę sprzętu M4B “sklep przyszłości” - z elektronicznymi półkami, kioskami i inteligentnym oprogramowaniem podpowiadającym, jaką odżywkę dokupić do podniesionego z półki szamponu. Na razie o swoje stanowiska nie muszą się obawiać pracownicy restauracji. Menedżerowie raportują, że wzrost ogólnej liczby zamówień osiągniętych dzięki kioskom sprawia, że odciążeni załoga ma więcej pracy z przygotowaniem posiłków.
