Ponad 1,23 mld zł - tyle 123 dużych spółek Skarbu Państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) wydały na reklamę m.in. w prasie, radiu i telewizji. Jeszcze w latach 2015-2017 te spółki wydawały niemal połowę mniej - wynika z raportu "Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa w latach 2015-2019", przygotowanego przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Uniwersytetu Warszawskiego na podstawie monitoringu firmy Kantar Media.
Gdzie trafiają pieniądze spółek państwowych? Nie jest niespodzianką, że przede wszystkim do mediów publicznych oraz do tych mediów prywatnych, które sprzyjają rządzącym. Co więcej, jak zauważa w swojej analizie prof. Kowalski, występuje "względnie słaba zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją medium".
Spółki Skarbu Państwa wyraźnie preferują media państwowe, takie jak TVP i Polskie Radio, co w efekcie jest formą zakamuflowanej pomocy publicznej. Oczywiście pewna ich część, niestety trudna do jednoznacznego określenia, jest całkowicie uzasadniona przesłankami rynkowymi, komercyjnymi czy kulturowymi, jednak stanowią one również finansowe wsparcie dla partyjno-rządowej propagandy
- pisze w raporcie prof. Kowalski. Z jego analizy wynika, że TVP1 czy TVP2 w znacznie większej mierze niż np. Polsat czy TVN posiłkują się wpływami z reklam ze spółek skarbu państwa. Łącznie w 2019 r. TVP zarobiła na reklamach ze spółek państwowych ponad 300 mln zł, przeszło dwa razy więcej niż jeszcze w 2017 r. W 2019 r. grupa Polsat otrzymała od spółek skarbu państwa niecałe 180 mln zł, a TVN raptem ok. 48 mln zł.
Czytaj więcej:
Państwowe spółki hojne. Wydatki na reklamę wzrosły o jedną czwartą, najwięcej zyskały stacje TVP
Niektóre tytuły istnieją dzięki reklamom spółek państwowych?
Jak zwraca uwagę w swojej analizie prof. Kowalski, bardzo znacząco rośnie też tempo i poziomy wydatków na cele reklamowe "w tych mediach prywatnych, które poprzez swoją zawartość jednoznacznie wspierają politykę rządzących". W tym kontekście wymienia takie tytuły jak "Sieci", "Do Rzeczy", "Gazeta Polska" i "Gazeta Polska Codziennie" czy "Wprost".
Wydatki spółek skarbu państwa stanowią istotną część przychodów reklamowych wymienionych tytułów. Można odnieść wrażenie, że niektóre z tych tytułów istnieją dzięki reklamowym wydatkom SSP, a ich przyszłość przy zmianie władzy może wydawać się raczej niepewna. Związek poziomu alokacji z pozycją rynkową jest bardzo słaby, co sugeruje, że decyzje są niemerytoryczne z punktu widzenia efektywności marketingowej
- pisze prof. Kowalski.
Nie jest bynajmniej gołosłowny, podając szereg danych. Jeśli chodzi o pracę codzienną, największy udział przychodów z reklam spółek skarbu państwa w ogólnych przychodach reklamowych miała w 2019 r. "Gazeta Polska Codziennie" - blisko 53 proc. Trafiło tam ze spółek państwowych ok. 12,4 mln zł. Najwięcej pieniędzy - ok. 21,9 mln zł - zarobił na reklamach spółek skarbu państwa "Super Express" (ok. 19 proc. wszystkich przychodów reklamowych). Największymi reklamodawcami państwowymi w tych gazetach są: Orlen, Totalizator Sportowy, PKO BP czy KGHM.
Szczególnie w przypadku "Gazety Polskiej Codziennie" uwagę zwraca kwota przychodów z reklam spółek skarbu państwa w porównaniu do nakładu - ok. 13 tys. egzemplarzy. W sprzedawanych w kilka czy kilkanaście razy większym nakładzie np. "Fakcie", "Dzienniku Gazecie Prawnej", "Gazecie Wyborczej" czy "Rzeczpospolitej" te wydatki są znacznie niższe.
"Sieci" królują w magazynach
Jeśli chodzi o magazyny (tygodniki, miesięczniki itd.), to trzy tytuły szczególnie wybijają się jeśli chodzi o uzależnienie od przychodów reklamowych ze spółek państwowych. Stanowiły one w 2019 r. kolejno: 49 proc. wszystkich przychodów reklamowych dla "Gazety Polskiej", 44 proc. dla "Sieci" oraz "Do Rzeczy" (27 proc.). Najwięcej pieniędzy ze spółek skarbu państwa płynie do "Sieci" - ok. 30,5 mln zł w 2019 r. i 88 mln zł łącznie w latach 2015-2019.
W przypadku tych tytułów widać wyraźny wzrost tempa wydatków reklamowych spółek państwowych po 2015 r., w dużej mierze niezależnie od nakładów.
