Jak informuje portal wirtualnemedia.pl, w okresie od 2015 do 2020 roku 126 spółek Skarbu Państwa przeznaczyło na reklamę 5,43 mld zł. Jak wynika z analizy prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego (na podstawie danych cennikowych Kantar Media), w kwocie tej nie zostały uwzględnione wydaki reklamowe rządu i urzędów centralnych, które w 2020 roku wydały na reklamę ok. 383 mln zł.
Wydatki na reklamę. Prof. Kowalski: Szczególną preferencją objęte media wspierające politykę rządu
W samym 2020 roku spółki Skarbu Państwa wydały na reklamę 1,1151 mld zł, co względem roku poprzedniego oznaczało spadek o 7 proc. (1,235 mld zł). - Znaczna część podmiotów życia gospodarczego wycofała się z reklamy lub obniżyła wydatki na ten cel. Należy zarazem zauważyć, że pewna część SSP najwyraźniej wycofała się z obecności na rynku reklamy (ponad 40 proc. z grupy monitorowanych SSP nie wydawało na ten cel pieniędzy) - zauważył prof. Kowalski.
Państwowe spółki na reklamę w telewizji państwowej w 2020 roku przeznaczyły 592 mln zł, w radiu 290 mln zł, zaś w gazetach 93 mln zł. - Przedmiotem szczególnej ekspansji reklamowej SSP stały się media drukowane, które najsilniej dotknięte zostały kryzysem. Zmniejszona na skutek pandemii mobilność i rosnąca trudność ze sprzedażą w związku z tym, osłabienie aktywności gospodarczej i ograniczanie wydatków marketingowych, przełożyły się na wyraźny kryzys tych mediów - wskazał prof. Kowalski.
Jak wynika z raportu, od 2015 roku pojawiła się tendencja do wydatkowania przez spółki Skarbu Państwa pieniędzy na reklamę "w znacznym stopniu niezależnie od rynkowej pozycji poszczególnych mediów". Prof. Kowalski przyznał, że "szczególną preferencją objęte były te media, które w bardziej lub mniej oczywisty sposób poprzez swoją zawartość wspierały politykę realizowaną przez rząd".
Prof. Kowalski o wydatkach na reklamy: Są uwarunkowane względami propagandy politycznej
Zgodnie z danymi za 2020 rok, "Gazeta Polska" wydatkom reklamowym od spółek Skarbu Państwa zawdzięczała 29 proc. swoich przychodów z reklam. Na kolejnych miejscach pod tym względem znalazły się "Przegląd Sportowy" (23 proc.), "Super Express" (20 proc.), "Dziennik Gazeta Prawna" (16 proc.) czy "Nasz Dziennik" (14 proc.). "Gazeta Wyborcza" z kolei w 2020 roku z tego tytułu zarobiła jedynie 74 tys. zł, co stanowiło poniżej 1 proc. jej łącznych przychodów reklamowych w wysokości 124 mln zł.
Prof. Kowalski odnotował, że "Gazeta Wyborcza" znalazła się poza zakresem zainteresowań spółek Skarbu Państwa. Według niego "wydatki spółek nie zawsze były związane z sytuacją nakładową poszczególnych tytułów prasy codziennej".
"SSP (spółki Skarbu Państwa - przyp. red.) w decyzjach o kierunkach wydatkowania środków przeznaczonych na reklamę w dziennikach kierują się najwyraźniej innymi niż merytoryczne względami. „Gazeta Polska Codziennie” jako szczególny beneficjent wydatków reklamowych SSP, jest narzędziem propagandy prorządowej, organizatorem spektakularnych nagród Człowieka Roku, którym zawsze zostaje wiodący polityk obozu rządzącego" - tłumaczy dalej prof. Kowalski.
W dalszej analizie profesor wskazał, że "wydatki na reklamę w prasie przez SSP w znacznym stopniu są uwarunkowane względami propagandy politycznej a nie interesem gospodarczym i potrzebami efektywnego ekonomicznie działania". Dodał również, że "przesłanki inne niż efektywność ekonomiczna są podstawą dla podejmowania decyzji o przeznaczaniu środków na cele reklamowe w magazynach opinii".
