Bieńkowski o digitalu: Coraz częściej wnuczka dzwoni do babci przez Messengera czy WhatsAppa [WYWIAD]

Bartłomiej Pawlak
Czym jest digital i jak bardzo obecny jest w naszym życiu? Czy wypiera bardziej tradycyjne formy komunikacji i jak w tym wszystkim odnajduje się przekaz marketingowy? O tym i o wielu innych kwestiach w rozmowie z Bartłomiejem Pawlakiem opowiedział Jakub Bieńkowski, Group Chief Digital Officer w MullenLowe Mediahub.

Bartłomiej Pawlak, Next.Gazeta.pl: Często słyszymy terminy takie jak "reklama w digitalu" lub "komunikacja digitalowa". Czym zatem jest ten digital?

Jakub Bieńkowski, MullenLowe Mediahub: W najprostszym ujęciu to cały świat, do którego uzyskujemy dostęp, kiedy siadamy do komputera lub telefonu i odpalamy przeglądarkę internetową albo uruchamiamy jakąś aplikację. Wszystko to, co się tam dzieje, jest digitalem. W takim najprostszym ujęciu, bo można to jeszcze szerzej rozumieć.

Jak?

W dzisiejszych czasach chociażby przez skorzystanie ze Smart TV, granie w gry na konsoli, łączenie się auta z siecią, czy tez zamawianie produktów spożywczych przez inteligentną lodówkę. Wszystko to, co związane jest z Internetem, rzeczywistością cyfrową to digital. Do tego praktycznie każda nowinka technologiczna jaka się pojawia, określana jest mianem digitalnej.

A SMS?

SMS-y trochę też, w takim SMS-ie też możemy umieścić link do strony www i oferty. Czytamy go na urządzeniu mobilnym które również jest "digitalne". Wszystko zależy od przyjętej definicji.

Czy nie jest tak, że digital powoli wypiera te tradycyjne formy przekazu (telewizję, radio, prasę drukowaną)?

Od wielu lat Internet i mobile zyskują na znaczeniu, a wydatki w reklamie internetowej rosną i w jakimś stopniu "zżerają" pozostałe media. Chyba tak najbardziej ucierpiała prasa i czasopisma, natomiast telewizja, radio czy inne kanały mają swoich zwolenników i radzą sobie dość dobrze (TV nadal rządzi w torcie reklamowym). Pomimo że dużo czasu spędzamy w sieci, to nadal jako naród bardzo dużo konsumujemy telewizji. Słuchamy radia w drodze do i z pracy. Co ciekawe radio w dzisiejszych czasach się zmienia, coraz częściej korzystamy ze Spotify’a czy innych aplikacji radia internetowego.

Tak więc Internet to trochę taki znak pędzącego czasu i rozwoju. Gdy kiedyś pojawiła się telewizja, to ona zdominowała media i pod koniec XX wieku stanowiła główne medium dla użytkowników. A gdy pojawił się Internet, zaczął wraz z coraz lepszym i szerszym dostępem, pełnić rolę głównego medium w codziennym użytkowaniu.

Co ważne, internet zmienił sposób korzystania ze "starych" mediów. Przecież telewizję oglądamy teraz także w Internecie, książki czytamy na telefonach czy tabletach. Nikogo nie dziwi to że prawie każdy na ulicy ma słuchawki i słucha muzyki, która w większości streamowana jest online. Tak więc konsumujemy te same kanały, ale w nowy sposób.

Czyli digital stał się codziennością w naszym życiu?

Zdecydowanie tak. W zależności od zasobności naszego portfela, tego gdzie mieszkamy i ile mamy lat, a trochę też od tego, czym się zajmujemy, jest on mniej lub bardziej obecny w ramach naszych codziennych 24 godzin.

Czy firmy (np. domy mediowe czy agencje marketingowe) chcą kierować konkretny przekaz do danej grupy docelowej w konkretnym medium? Np. w telewizji do osób starszych, a w internecie do młodszych.

Przy tak ogólnym stwierdzeniu powiem że "nie". Musimy wziąć pod uwagę to, że mamy XXI wiek i ci, którzy dwadzieścia kilka lat temu byli pionierami internetu, dziś są troszkę starszymi konsumentami. Mają po 40 czy 50 lat, a nadal konsumują bardzo mocno internet - może nie tak samo jak 20-latkowie, bo nie konsumują tych samych treści - ale na pewno korzystają ze wszystkich urządzeń w tak samo zaawansowanym stopniu. Tak więc ludzie starsi są w internecie.

Młodzi nie zrezygnowali z oglądania telewizji. Jest ich tam mniej lub mocniej skupieni są na kanałach bardziej profilowanych (gaming, muzyka, sport) oraz treściach płatnych. Proporcje się zmienianą, ale to nie są zmiany, które mogłyby sprawić, że jeśli mamy do zareklamowania produkty tylko dla młodzieży to w ogóle nie bierzemy pod uwagę telewizji. To byłaby bardzo duża ignorancja ze strony osób, które by takiej rekomendacji dokonały.

Natomiast to, jaki kanał komunikacji jest wybierany i wykorzystywany w danej rekomendacji, dla danego klienta, zależy od bardzo wielu czynników: od tego, jaka jest obecna grupa docelowa, jaki jest produkt ale też, jak dany kanał realizuje cele kampanii (czynników takich jest kilkadziesiąt, które dom mediowy musi brać pod uwagę). Telewizja była, jest i będzie bardzo silnym medium, które realizuje cele poszczególnych marek i produktów, bez względu czy są to cele sprzedażowe czy wizerunkowe.

Smartfon (zdjęcie ilustracyjne)Smartfon (zdjęcie ilustracyjne) fot. pexels

Jak jest z mediami społecznościowymi? Można zauważyć jakieś trendy stawiające w coraz większym stopniu na społecznościówki?

Social media w Polsce są już od dawna, zaczynając od Grono.net, potem była Nasza Klasa, aż nastała era Facebooka i Instagrama. Choć dla wielu Facebook też zaczyna być "oldschoolowy" to jednak nadal jest liczącą się siłą w społecznościówkach.

Widocznym trendem jest coraz szersze i lepsze wykorzystanie social mediów w sprzedaży. Do lamusa odchodzi stwierdzenie że społecznościówki nie potrafią sprzedawać. Choć niestety nie każda agencja i nie każdy produkt nadaje się do sprzedaży w mediach społecznościowych.

A jeśli już się nadaje to które platformy wybiera w pierwszej kolejności?

To zależy od produktu i od tego, jak on wpisuje się w możliwości ekspozycji w danym kanale, jaki jest zasięg w grupie i jak konsumuje ona dany serwis. Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, ClubHouse, wszystko to społecznościówki, ale każda jest inna. Nie można wejść w każdą z tym samym, bo to po prostu nie zagra. Musimy analizować jaki jest dany produkt, jak możemy go pokazać oraz jak liczna i chętna do zakupu będzie grupa docelowa.

Zainteresowanie mediami społecznościowymi zwiększało się w ostatnich latach. Mam rację?

Jest olbrzymie i nadal narastające. To m.in. wynik tego, że pierwszą czynnością, którą robimy rano, jest obecnie odpalenie Facebooka, Instagrama, TikToka lub jakiejkolwiek innej aplikacji o profilu społecznościowym.

Sprawdzamy co u naszych znajomych, czy ktoś coś ciekawego wrzucił. Dziennie na samego Facebooka loguje się przecież kilkanaście milionów Polaków. Dopóki nie nastąpi jakaś rewolucja na tym polu - taka, że media społecznościowe dostaną "kopa w tyłek" - o to się nie zmieni.

Ale wciąż przybywa im nowych użytkowników?

Oczywiście, bo coraz więcej ludzi wprowadza nowych użytkowników do "sociali". Dzieci w wieku szkolnym ale i przedszkolnym to nowa fala rekrutów. Dzieciaki wprowadzają swoich rodziców lub dziadków, bo chcą mieć z nimi kontakt. Przecież coraz częściej wnuczka dzwoni do babci już nie telefonicznie, tylko przez Messengera, WhatsAppa lub inny komunikator video. A to wszystko po to, aby uprościć możliwości kontaktu. Social media świetnie realizują to zadanie.

Dzięki nim jesteśmy na bieżąco z tym, co dzieje się u naszych znajomych i musimy pamiętać, że to właśnie to jest fundamentem istnienia social mediów. Aby na bieżąco wiedzieć, co u naszych znajomych i pokazywać szerokiemu gronu, co u nas.

Nie musimy już do każdego dzwonić i mówić: "słuchaj, kupiłem nowy samochód". Nie musimy wykonywać stu takich telefonów. Nie, wrzucamy posta, wszyscy widzą, lajkują i to jest tak naprawdę clue social mediów - dzielenie się, chwalenie, pokazywanie co u mnie i błyskawiczne zbieranie informacji, co u innych.

Post od urządzeń elektronicznych może przydać się zwłaszcza osobom, które pracują przed komputerem, stale są podłączone do sieci, nie tracą swojego smartfona z oczuPost od urządzeń elektronicznych może przydać się zwłaszcza osobom, które pracują przed komputerem, stale są podłączone do sieci, nie tracą swojego smartfona z oczu Fot. Shutterstock

Jak jeszcze - poza tymi najpopularniejszymi środkami komunikacji (social media, radio, telewizja itp.) - można dotrzeć do świadomości ludzi korzystających z internetu?

To zależy od tego, co sprzedajemy i jak (czy to jest produkt czy usługa) oraz jak jest dostępny i do kogo jest skierowany produkt. To i wiele innych czynników tak naprawdę determinują, jakie kanały się wykorzystuje w digitalu.

Umówmy się, że z takiego bardzo ogólnego poziomu możemy sobie spojrzeć przez pryzmat social mediów, VOD, portali internetowych, serwisów kontekstowych, wyszukiwarki i kilku innych, bardziej ogólnych kanałów. To, czy my się pojawimy z reklamą w danym kanale, zależy od tego, jak on jest dopasowany do użytkowników konsumujących ten kanał, ale też od tego jaki jest zwrot z inwestycji.

Teoretycznie możemy powiedzieć, że produkt X będzie się świetnie sprzedawać na serwisach tematycznych związanych z tymże produktem, ale jeśli policzymy sobie koszt pozyskania transakcji, to może okazać się, że lepiej jest pominąć takie serwisy i na początku promować się tylko i wyłącznie w wyszukiwarce lub reklamach shoppingowych.

Jest zatem wiele czynników determinujących to, czy dana reklama i dany produkt pojawi się na danym kanale. Wszystko zależy od tego, jakie są cele stawiane przed produktem i domem mediowym lub agencją, która przygotowuje strategię wdrożenia.

Jaką rolę gra tu cena? Faktycznie jest tak, że reklama w digitalu jest tańsza niż w mediach masowych?

Na pewno znacznie niższa jest bariera wejścia, bo aby zaistnieć w digitalu z kampanią wystarczy kilka tysięcy złotych. Wspomniane wcześniej Google Adsy, kampanie shoppingowe czy chociażby wystawienie się na Ceneo to nie są budżety rzędu kilkuset tysięcy złotych, a zdecydowanie mniejsze.

Tymczasem wejście w telewizję z budżetem mniejszym niż kilkaset tysięcy złotych, trochę mija się z celem. Sam koszt przygotowania materiału i zakupu powierzchni jest bardzo wysoki więc osiągnięcie odpowiedniej efektywności sprzedażowej będzie bardzo trudne. Internet jest takim medium, gdzie ta bariera wejścia jest znacznie niższa.

Czy od początku pandemii koronawirusa możemy zauważyć tendencję odpływania przekazów reklamowych z jednego medium do drugiego?

Na pewno można powiedzieć, że przez pandemię koronawirusa ostatni rok był rokiem e-commerce’u [handlu elektronicznego – przyp. red.]. Ci, którzy nie sprzedawali w sieci, musieli zacząć to robić. Ci, dla których był to niedoszacowany kanał, musieli zacząć lepiej go wykorzystywać, aby w jakimś stopniu zrekompensować sobie straty, jakie ponoszą w wyniku zamkniętych sklepów, galerii handlowych itd.

Tak więc na pewno ten wirus sprawił, że dużo budżetów przeniosło się z mediów offline’owych do medium digitalnego. Ale jest to chwilowy i iluzoryczny sukces. Musimy pamiętać, że dobra, które są sprzedawane online, wytwarzane są w normalnym świecie. Gdy pozamykane są firmy, ludzie nie zarabiają i nie mają pieniędzy na zakupy, a niektóre przedsiębiorstwa ograniczają zasoby i produkcję, w finale może być tak, że za chwilę w tych opływających w dobra sklepach internetowych po prostu zabraknie produktów. Jeżeli całość sytuacji gospodarczej i decyzje podejmowane przez rządy - nie tylko w Polsce, ale na całym świecie - nie ulegną zmianie, to za chwilę możemy nie mieć czym handlować w sieci.

COVID-19 wpłynął bardzo mocno na wydatki reklamowe w 2020 roku. Wydatki online jako jedyne zanotowały wzrost, choć nie tak wysoki jak przewidywano na początku roku, przed pandemią. Zatem nie patrzyłbym na ten wzrost w perspektywie sukcesu, raczej jednego z niewielu optymistycznych akcentów obecnej rzeczywistości. Rzeczywistości którą usiłujemy poddać analizie wspólnie z koleżankami i kolegami z zespołu analiz w MullenLowe Mediahub. W tej chwili pracują oni nad raportem dotyczącym tego, jak konsumenci reagują i zachowują się podczas pandemii i myślę, że w tej materii jeszcze wiele przed nami.