Możliwość tworzenia innowacyjnych rozwiązań, środowisko pracy pełne pasji, dynamiki i kreatywności, miejscem, w którym utalentowani pracownicy mogą rozwijać swoje umiejętności i osiągać wybitne wyniki. To najlepsze określenia, którymi można opisać L’Oréal, lidera branży Beauty-Tech. Dlaczego warto stać się częścią zespołu, który wpływa na przyszłość branży kosmetycznej, pracuje z najlepszymi specjalistami i korzysta z najnowocześniejszych technologii? Wyjaśnia to Jakub Ignaczak, Digital Director w L’Oréal.
Za co odpowiada Digital Director i dlaczego stanowisko jest niezbędne w państwa firmie? Proszę zdradzić ciekawe kulisy
Z L’Oréal jestem związany od 2018 roku. Natomiast swoją mediową karierę rozpocząłem w jednym z pierwszych, niezależnych domów mediowych w Polsce, Value Media. Celowo podkreślam, że była to organizacja niezależna i wtedy nie związana z podmiotami globalnymi. To bardzo wpłynęło na mój sposób pracy i podchodzenia do obowiązków.
A co cenisz najbardziej w swojej pracy?
Fakt, że od samego początku miałem ogromną swobodę w podejmowaniu decyzji. To co sprawia mi największą przyjemność w pracy w L’Oréal to właśnie zaufanie i niezależność w realizacji obowiązków. Uznałem za bardzo ważne, aby o tym wspomnieć, ponieważ zakres moich obowiązków w rzeczywistości znacznie wykracza poza digital media.
Z jakimi wyzwaniami się zderzasz?
Z tymi, które uznać trzeba za kluczowe dla charakterystyki dzisiejszego środowiska biznesowego. Określa je akronim VUCA, który oznacza Volatility (zmienność), Uncertainty (niepewność), Complexity (złożoność) i Ambiguity (dwuznaczność). To, co jest problemem wszystkich firm w obecnych czasach to zmienne trendy rynkowe, wahania cen surowców czy zmieniające się preferencje klientów. Dlatego musimy być elastyczni i innowacyjni. Musimy podejmować ryzyko i budować bazę doświadczeń.
W jaki sposób odbywa się to na polu, za które odpowiadasz?
Media & Digital Director odpowiada za tworzenie środowiska, w którym organizacja może zdobywać przewagę konkurencyjną. Zatem mówimy tutaj oczywiście o zakupie mediów, ale również o tworzeniu zespołów, dostosowaniu procedur i mechanizmów rządzących przepływem informacji czy rekrutacji. Mówimy o wszystkim co pozwala wykreować rzeczywistość na nowo i zbudować środowisko, w którym wszyscy mamy takie samo nastawienie, a nasz "mindset" pozwala realizować niestandardowe zadania. Mówimy o takim modelu pracy, w którym procesy czy narzędzia ułatwiają wyznaczenie priorytetów, zmniejszenie ilości pracy czy czasu potrzebnego na podjęcie decyzji. Jako organizacja przede wszystkim nie boimy się zmiany. Posługujemy się maksymą "better faster than perfect". Jako pierwsi w Polsce odwróciliśmy tradycyjny porządek planowania i zakupu mediów. Był to bardzo istotny element niedawnego przetargu dotyczącego wyboru strategicznego partnera oraz agencji mediowej, który wygrała agencja Wavemaker. Zaufaliśmy sobie i dzisiaj wspólnie zmieniamy rynek mediowy w Polsce.
Jakie innowacje na rynku beauty możemy zobaczyć dzięki zaangażowaniu Twojego zespołu?
Jest ich naprawdę wiele jednak postaram się wybrać te kluczowe. Pierwszy projekt to rewolucyjna na skalę światową zmiana dotycząca sposobu planowania, zakupu i optymalizacji mediów. Realizujemy go wspólnie z Group M i firmą Optimaizer. Stworzyliśmy całkiem nowy proces i skróciliśmy czas potrzebny do przeprowadzenia kampanii mediowej o ok. 80% równolegle zwiększając jej efektywność. Dzięki temu możemy poświęcić znacznie więcej zasobów (czas, pieniądze, wiedza) na obszary związane z kontentem, advocacy oraz e-Commerce.
Sięgacie po nowoczesne technologie?
Tak! Kolejny przykład to Content AI. Jest to projekt badawczy nastawiony na tworzenie kreacji z wykorzystaniem technologii, które są dostępne na rynku, aby skrócić czas potrzebny na przygotowanie tysięcy przeformatowań kreacji jakie powstają rocznie w L’Oréal. Najciekawsze jest to, że nie wykorzystuje on właściwie żadnych popularnych narzędzi do tworzenia kontentu jak Dall-E czy Midjourney AI.
A jak konsumenci mogą na tych innowacjach skorzystać?
Doskonałym przykładem jest Listener, czyli narzędzie, które stworzyliśmy, aby lepiej zrozumieć naszych konsumentów i ich potrzeby oraz tematy, które ich angażują. Listener jest odpowiedzialny za monitoring rynku i wszystkich konwersacji. Brzmi to abstrakcyjnie, ponieważ wydaje się, że ogrom kontentu jaki tworzą internauci jest niemożliwy do skwantyfikowania w jakikolwiek sposób, jednak udało nam się stworzyć narzędzie, dzięki któremu poznajemy trendy oraz umiemy określić co aktualnie interesuje naszych konsumentów.
Materiał promocyjny
Co to zmienia?
Na tej podstawie nasza komunikacja jest bliższa modelu "pull", a tradycyjny udział reklam regularnie spada. Drugie narzędzie, które wspiera naszą obecność w świecie kontentu i advocacy to Beauty Colab czyli platforma, której głównym celem jest zbudowanie relacji pomiędzy tysiącami beauty lovers a L’Oréal z wykorzystaniem mechanizmów gamifikacji. Stworzenie takiej relacji jest oparte na modelu win-win gdzie każdy z uczestników programu może uzyskać bezpośredni dostęp do naszych marek, produktów, wiedzy i wszystkich wartości L’Oréal.
Odpowiedzialne firmy robią wiele, by ich komunikacja wpisywała się w treny troski o środowisko, szacunku dla różnorodności. Jak wygląda Twoje doświadczenie na tym polu?
Nawiązując do wcześniejszej wypowiedzi, Digital Director to nie tylko media. Nasze wartości to m.in. odpowiedzialność społeczna względem środowiska i wzmacniania roli kobiet w świecie nauki i poza nim. Realizujemy je poprzez program For Women in Science oraz projekt Impact+, który polega na optymalizacji inwestycji mediowych. Używając nomenklatury TikToka, podejmujemy to wyzwanie w celu zmniejszenia śladu węglowego, ale utrzymujemy lub zwiększamy efektywność prowadzonych działań. L’Oréal jako organizacja chce być wzorem do naśladowania w świecie e-Commerce i social marketingu. Jest również orędownikiem równości, dlatego nasze marki biorą aktywny udział w takich wydarzeniach jak PrideParade. Z ciekawostek dodam, że w L’Oréal pracuje prawie 50% mężczyzn, a kobiety nie muszą martwić się o gender paygap.
Proszę opowiedzieć więcej o swojej funkcji
Nazwa CDMO wzięła się od skrótu funkcji: Chief Digital Marketing Officer. Niektóre projekty zostały opisane powyżej, ale warto do nich dodać te stricte mediowe, które zwiększają efektywność naszych wydatków i pozwalają optymalizować czas pracy. Jednym z nich jest Search & Content Optimaizer, którego celem jest uniknięcie kanibalizacji naszych brandów w wyszukiwarce oraz podniesienie jakości naszych stron internetowych i contentu, który się na nich znajduje. Stworzyliśmy zupełnie nowy model pracy z agencją i marketingiem, aby każda ze stron mogła ograniczyć inwestycję czasową do minimum, a sam proces optymalizacji był znacznie prostszy niż do tej pory. Drugi z projektów realizuje potrzebę marketingu i naszych zespołów e-commerce’owych poprzez dostarczenie narzędzia, umożliwiającego weryfikację fair value dla retail media zarówno w obszarze online jak i offline. Dzięki temu agencja, zespół marketingowy i digitalowy korzystając z online’owej aplikacji, mają odpowiedz tu i teraz, zamiast prowadzić niekończącą się korespondencję mailową.
Jakie są główne obszary wpływu, jakie można osiągnąć w ramach projektów , mając możliwość prowadzenia ich od początku do końca? Jakie są konkretne efekty tych projektów, zwłaszcza w kontekście tworzenia milionów nowych ekologicznych produktów, które trafiają w ręce konsumentów rocznie?
L’Oréal dysponuje ponad 100 letnim doświadczeniem, wspaniałymi zespołami i talentami. Ma pozycję lidera, która daje możliwość korzystania z zasobów finansowych, ale kiedy rozmawiamy z zespołami czego im najbardziej potrzeba, powtarzającą się odpowiedzią jest czas. Dlatego celem działu CDMO Media & Digital jest tworzenie rozwiązań redukujących czas potrzebny na realizację naszych zadań oraz podniesienie ich efektywności kosztowej. Obszary wpływu są praktycznie nieograniczone. Podstawowe to oczywiście media ale poza tym mamy cały świat advocacy, e-commerce, content czy współpraca z partnerami. Naszym flagowym projektem jest optymalizacja mediów, której efekty są już znane i wdrażane w całym mediowym świecie L’Oréal i nie tylko. Odzyskujemy czas dokładnie tak samo jak stacje recycklingowe odzyskują surowce wtórne i tworzymy wartość inkrementalną, która wpływa na rozwój całego binzesu. Jesteśmy na drodze, która doprowadzi nas do momentu, w którym algorytmy pomogą nam podejmować decyzje, a my będziemy je tylko nadzorować w kontekście dynamiki czy priorytetów jakie według nas są właściwe dla konsumentów i biznesu.
W jaki sposób L’Oréal sprawia, że każda osoba, niezależnie od swojej roli w organizacji, ma szansę na podjęcie nowych wyzwań i dokonywanie zmian już od pierwszego dnia pracy w korporacji? Jakie są możliwości rozwoju kariery w L’Oréal i w jaki sposób firma zachęca do opuszczania strefy komfortu, testowania, uczenia się, podejmowania ryzyka i ponownego testowania? Szczególnie w obszarze, który jest Ci bliski?
Pamiętam swoje pierwsze tygodnie w L’Oréal. Kluczowy wtedy jest przełożony lub tzw. "buddy". To osoby, które wdrażają Cię w tajniki organizacji. Oprócz tego mamy kulturę FIT Meetings – to znaczy w trakcie pierwszych miesięcy odbywamy spotkania z jak największą ilością osób, nie tylko z najbliższego otoczenia. To pozwala lepiej zrozumieć organizację, obowiązki współpracowników i powoli zacząć malować swój obraz tego jak i czym jest dla nas L’Oréal.
Nowi pracownicy mogą więc liczyć na pełne wsparcie?
Są też procesy, wewnętrzne i zewnętrzne, umożliwiające podejmowanie zadań nie zawsze związanych z naszą codzienną pracą. I tak każdy z pracowników może wziąć udział w programie Innovation Squad, którego celem jest zaangażowanie każdego z nas do innowacyjnego myślenia, współpracy i pogłębiania kultury innowacyjności, bez której L’Oréal nigdy nie byłby liderem w swojej kategorii. Drugim przykładem jest globalny konkurs DAS Star Awards, do którego każdy z nas może zgłaszać swoje projekty z obszarów mediów, komunikacji i marketingu. W tym roku Polska jako jeden z niewielu europejskich rynków, był reprezentowany przez nas zespół w finale w Paryżu, pokonując po drodze setki innych projektów z całego świata.
A co jest najbardziej atrakcyjnego w możliwościach dotyczących ścieżki kariery?
L’Oréal cieszy się polityką, która zachęca wszystkich do jak najczęstszej zmiany swoich obowiązków czy obszaru pracy co oznacza, że specjalista digital może obrać ścieżkę objęcia stanowiska kierowniczego na poziomie kraju czy kontynentu, a ktoś z e-Commerce lub marketingu może z powodzeniem nabywać doświadczenia w dziale edukacji czy finansów. L’Oréal jest również otwarty na transfery międzynarodowe, które praktycznie cały czas mają miejsce w naszej firmie. Wystarczy tylko zgoda pracownika, a HR wpisuje nas na listę zainteresowanych transferem i rozpoczynamy międzynarodowy proces rekrutacji.
Co jeszcze chciałbyś podkreślić?
Dzięki otwartości na zmianę, L’Oréal umożliwia dość naturalnie stosowanie polityki test&learn, która jest ogromną wartością naszej organizacji. Osobiście zachęcam do takiego typu myślenia i pracy, rozszerzając tą definicję i dodając: jeśli nie poniosłeś jeszcze porażki, nie starałeś się przekroczyć swojej granicy. Tylko wtedy możemy wyjść ze swojej strefy komfortu i stworzyć wartość, która pomoże rozwijać się samemu i organizacji szybciej niż nasze otoczenie.
Jakub Ignaczak, Digital Director w L'Oréal Polska i Kraje Bałtyckie
L’Oréal, jak widać na powyższym przykładzie, sprzyja kreatywności. Pozwala na zawodowy rozwój w dynamicznie rozwijającej się branży Beauty – bez względu na to, czy nasza specjalizacja zawodowa dotyczy bezpośrednio tego zagadnienia. Dynamiczne zmiany wymagają adaptacji, otwartości, kreatywności. Ci, którzy potrafią się nią wykazać, mogą znaleźć swoje miejsce w firmie, która dziś decyduje jak będzie wyglądać przyszłość.
Materiał promocyjny marki L’Oréal.
