Listopadowa gorączka zakupów zaczęła się w Polsce w połowie lat 90. Jeszcze w grudniu 1993 roku dziennikarka "Gazety" odnotowywała ze smutkiem, że na centralnych ulicach Warszawy - na Świętokrzyskiej, Nowym Świecie i w al. Jana Pawła II - "w ogóle nie czuje się świąt", a jedynie nieliczne sklepy mają nawiązujące do Bożego Narodzenia dekoracje w witrynach.
Ale już w 1998 roku mogliśmy w "Gazecie" przeczytać: "Jeszcze listopad, a już w sklepach słychać było kolędy. Z roku na rok handel wcześniej funduje nam bożonarodzeniowe nastroje. Jednych świąteczne dekoracje w listopadzie cieszą - bo deszczowe miasta wreszcie robią się wesołe i kolorowe. (...) Inni feerią choinkowych światełek u progu adwentu są rozdrażnieni. Gdzie tu niepowtarzalna atmosfera Bożego Narodzenia, skoro sztucznie rozciągane święta trwają niemal kwartał?".
Mniej więcej od połowy lat 90. sklepy nie tylko wydłużyły okres oczekiwania na święta, ale też zaczęły przedłużać w grudniu godziny otwarcia, a niektóre w dniach bezpośrednio poprzedzających Wigilię decydowały się na umożliwienie klientom zakupów przez całą dobę. Granicę sezonu zakupowego (przełom października i listopada) wyznaczyliśmy na początku XXI wieku. "Kiedyś o konieczności uszczęśliwienia najbliższych prezentami sklepikarze i specjaliści od marketingu przypominali na dwa-trzy tygodnie przed Gwiazdką. Gdy wkroczyliśmy w erę konsumpcjonizmu i amerykańskiego stylu życia, wzorując się na sojusznikach zza Atlantyku, zaakceptowaliśmy - już od końca listopada - choinki i bombki w witrynach oraz rumianych Mikołajów i srebrzyste aniołki przemierzające gromadnie ulice miast. Przez krótką chwilę granicą był październikowy Halloween. (...) Teraz od połowy października w telewizji pojawiają się reklamy pewnej sieci handlowej, zachęcające do korzystania z gwiazdkowych prezentów" - można było przeczytać w "Gazecie Wyborczej" w 2004 roku.
Robiąc zakupy w listopadzie, gonimy Zachód?
Już w latach 90. rzecznicy sklepów mieli gotowe odpowiedzi na zarzut zabijania atmosfery świąt zakupami. - Jesteśmy po to, by służyć klientom. Ludzie coraz dłużej pracują, muszą więc mieć czas na świąteczne przygotowania. Oczywiście zakupy można zrobić w ostatniej chwili, ale jest to okupione ogromnym wysiłkiem - tłumaczyła w 1998 roku Joanna Łozińska, ówczesna rzeczniczka Ikei.
Te same argumenty przytaczane są do dziś. Michał Sikora, rzecznik prasowy Tesco, tłumaczy w rozmowie z portalem Pieniadze.gazeta.pl , że dzięki dłuższym okresom promocyjnym klienci mają "wystarczająca dużo czasu na zapoznanie się z ofertą i zrobienie przedświątecznych zakupów". Anna Biskup odpowiadająca za komunikację z mediami w Lidlu zaznacza zaś, że listopadowe zakupy świąteczne są świadectwem "zmieniających się zwyczajów polskich konsumentów, które zbliżają się do standardów funkcjonujących w Europie Zachodniej".
Inną linią argumentacji sklepów jest stwierdzenie, że to klienci sami oczekują świątecznej atmosfery już w listopadzie. Kilka lat temu Damian Ponczek z Geanta tłumaczył na naszych łamach, że jego firma przeprowadziła badania, z których wynikało, że klienci oczekują listopadowych promocji świątecznych. W tym roku centrum handlowe Silesia City Center chwali się sondą, z której wynika, że 71 proc. Polaków lubi wczesny świąteczny klimat w sklepach, a jedna trzecia osób pierwsze zakupy na święta robi właśnie w listopadzie. Długi okres świątecznych promocji przeszkadza jedynie 12 proc. ankietowanych przez galerię handlową.
- Dla sklepów okres świąt Bożego Narodzenia jest najlepszym sezonem w roku, dlatego jest on coraz bardziej wydłużany. Sklepy już w listopadzie kuszą nas promocjami i przygotowują na wydatki, wprowadzając w atmosferę sprzyjającą wydawaniu - mówi otwarcie Marta Drzewiecka z Silesia City Center cytowana w informacji prasowej rozsyłanej przez centrum handlowe.
Listopadowy dołek i oswajanie z wydatkami
Czy przedstawiciele sklepów mają rację? Z danych o obrotach w handlu detalicznym prezentowanych przez GUS widać wyraźnie, że najlepszym miesiącem dla handlu jest grudzień. W zeszłym roku odpowiadał za 172,6 proc. średnich miesięcznych obrotów z 2005 roku. Następny miesiąc - październik - odpowiadał za 152,2 proc. Jednak listopad jest dla sieci handlowych miesiącem słabym. W 2011 roku niższe obroty odnotowano jedynie w styczniu i lutym. W 2010 roku gorsze były tylko trzy pierwsze miesiące roku. W 2009 listopad także znalazł się za marcem, na trzeciej pozycji od końca.
- W listopadzie zawsze mamy do czynienia z przedświątecznym dołkiem - przyznaje Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. - Sprzedaż rośnie przed końcem listopada, a apogeum osiąga dwa tygodnie przed świętami. Wyniki są wtedy przynajmniej o 50 proc. lepsze od przeciętnych, a w najlepszych lokalizacjach odnotowuje się wzrost sprzedaży nawet o 150 proc.
Czy to znaczy, że wbrew twierdzeniom sieci handlowych wcale nie chcemy kupować w listopadzie? - Handlarze założyli, że aby sprzedać odpowiednią ilość towaru, nie można klientów zabić psychologicznie. Trzeba dać im czas na oswojenie się ze świątecznymi wydatkami. Stąd kampania świąteczna zaczyna się na przełomie października i listopada, a prawdziwa sprzedaż w grudniu - wyjaśnia Faliński. - W tym roku ta tendencja może się jednak nie potwierdzić. Lęk przed recesją może oznaczać, że klienci sklepów będą woleli rozłożyć kampanię zakupową na dłuższy okres.
