Hasło tegorocznego Forum IAB brzmiało: „Powrót do przyszłości. Nowy marketing, człowiek, technologia”. Jak ocenia pan 12. edycję?
Tegoroczne Forum IAB było największe w historii tego wydarzenia. Konferencja wciąż rośnie i się rozwija, co jest ściśle związane z faktem, że rynek również nie stoi w miejscu. Mówimy o przyszłości w kontekście bardzo dużego postępu technologicznego, jaki dokonuje się na naszych oczach. Najważniejszy jednak jest powrót do korzeni, do człowieka, jego potrzeb i emocji.
Człowiek zawsze był ważny w tej branży, ale głównym aspektem napędzającym marketing cyfrowy jest technologia. Często zachłystujemy się nowinkami technologicznymi, kolejnymi rozwiązaniami, które dają nam nowe możliwości komunikowania się z odbiorcą, i zapominamy gdzieś po drodze o samym odbiorcy. Dlatego tegoroczną edycję Forum IAB poświęciliśmy na rozważania w jaki sposób technologia może nam pomagać lepiej prezentować usługi i produkty klientom, lepiej rozumieć potrzeby odbiorców i tym samym bardziej elastycznie na nie odpowiadać.
Czego więc oczekują odbiorcy reklam?
Ważnym trendem w komunikacji marketingowej jest personalizacja. Musimy pamiętać, że człowiek operuje przede wszystkim emocjami. Pod ich wpływem podejmujemy większość decyzji, w tym zakupowych. Oczywiście myślimy racjonalnie, kalkulujemy i zastanawiamy się, ale emocje odgrywają w tym procesie kluczową rolę. Konsumenci nie lubią być szufladkowani, chcą poczuć, że zauważa się ich indywidualność, wyjątkowość. Dlatego tak ważne jest, by treści prezentowane w reklamie były spersonalizowane, żeby odbiorcy mieli wrażenie bezpośredniego kontaktu z marką. To jest trend, który starają się wykorzystywać media, marketerzy, a jedynym medium, które się do tego nadaje, jest właśnie internet.
Aby użytkownik obejrzał reklamę do końca, prezentowane w niej treści powinny być inspirujące, kreatywne, ciekawe. Reklama musi pojawić się w odpowiednim momencie i kontekście. Jakość jest ważniejsza od ilości. Jeżeli te warunki zostaną spełnione, reklamodawca może mówić o udanej kampanii – takiej, która pomaga budować wizerunek marki i napędza sprzedaż. Wystarczy przytoczyć przykład kampanii „Legendy polskie” Allegro, oglądanej przez użytkowników nie tylko podczas emisji reklamowej, ale świadomie poszukiwanej i udostępnianej dalej.
A jak technologia zmienia branżę reklamową?
Jednym z najważniejszych trendów jest automatyzacja niektórych procesów. Mówiąc podczas Forum IAB o sztucznej inteligencji dotykamy tematu algorytmów uczących się, operujących na Big Data. Dzięki temu niektóre procesy zachodzą szybciej, stają się tańsze. W ciągu następnych kilku lat ważną rolę w marketingu cyfrowym odegra także blockchain. Zmagamy się obecnie z negatywnymi aspektami reklamy internetowej. Przykładami mogą być boty, które podszywają się pod prawdziwych użytkowników i generują sztuczny ruch, narażając reklamodawców na niepotrzebne wydatki. Walczymy z tymi przeszkodami od lat przy pomocy tradycyjnych metod, ale technologia blockchain jest w stanie te problemy wyeliminować.
Kolejnym zjawiskiem, któremu się uważnie przyglądamy w naszej działalności jest wirtualna i mieszana rzeczywistość. To jest technologia, która daje niesamowite możliwości w komunikacji marketingowej. Niestety w jej przypadku wciąż mamy jeszcze do czynienia z barierami kosztowymi – urządzenia do VR, AR czy MR są dość drogie, ale wraz z rozwojem tej technologii i jej popularyzacją liczba użytkowników będzie dynamicznie rosła.
Mówi pan o ogromnej roli kontekstu i momentu emisji reklamy. Jak ważną rolę w marketingu cyfrowym odgrywa obecnie brand safety?
To bardzo ważny i szeroki temat. Kontekst reklamowy, miejsce czy moment emisji odgrywają kluczową rolę w tworzeniu wizerunku marki, a ich niewłaściwe użycie może mieć katastrofalne skutki. Czasami w grę wchodzi naruszanie wartości etycznych albo ryzyko łamania prawa, kiedy na przykład treści reklamodawcy pojawiają się na portalach pirackich. Niestety wciąż zdarza się, że marki nie rozumieją, dlaczego pojawianie się z produktem lub usługą w takich miejscach szkodzi im wizerunkowo. Mimo że w ten sposób udaje im się dotrzeć do potencjalnego klienta, długofalowe konsekwencje takiej decyzji mogą być bardzo szkodliwe dla postrzegania marki.
Pod koniec maja weszło w życie rozporządzenie RODO. W jaki sposób zmiany w prawie odbiją się na branży reklamowej?
Wpływ RODO na branżę reklamową, jak i na gospodarkę europejską będzie ogromny, przy czym przede wszystkim negatywny. RODO miało nas chronić i pomóc uporządkować prawny bałagan, harmonizując narodowe rozwiązania, a zamiast tego mamy gorszy dostęp do różnych usług, rozwiązań cyfrowych. Zmiana prawa wiąże się też z ogromnymi kosztami i ograniczeniami, które – odnoszę wrażenie – nie zostały dobrze przez legislatorów przemyślane. Ważną rolę odgrywają w europejskiej gospodarce innowacje i digitalizacja. RODO skutecznie utrudnia przeprowadzanie tych procesów i podnosi ich koszty. W konsekwencji europejska gospodarka będzie mniej konkurencyjna w stosunku do gospodarek, które są w tym obszarze bardziej liberalne. Kraje nieobjęte RODO będą się po prostu rozwijały szybciej.
Innym problemem RODO jest brak jasno sprecyzowanych wytycznych. Te przepisy często po prostu bardzo trudno zrozumieć. Firmy, szczególnie te mniejsze, mają sporo wątpliwości związanych z interpretacją nowych przepisów, dlatego w wielu przedsiębiorstwach RODO wciąż nie jest w pełni wdrożone. Dotychczasowe rozwiązania prawne w jasny sposób określały kompetencje i obowiązki firm. RODO mówi, co trzeba zrobić, ale nie mówi, jak to zrobić. To prawo z jednej strony jest bardzo elastyczne i zostawia duże pole do interpretacji. Z drugiej zaś nie do końca wiadomo, co i jak należy zrobić i czy nasza decyzja nie wzbudzi podejrzliwości organów kontroli lub nie zostanie przez organ inaczej zinterpretowana.
Koszty wdrożenia rozporządzenia uderzyły przede wszystkim w mniejsze firmy. Bez względu na rozmiar przedsiębiorstwa, trzeba przeprowadzić dość podobne procedury. Światowe korporacje mogą dostosować się do nowych przepisów proporcjonalnie stosunkowo niedużymi nakładami finansowymi. Tymczasem dla małego przedsiębiorcy, na przykład właściciela niedużego sklepu internetowego, to są w proporcji ogromne koszty.
Nad tym wszystkim wisi gdzieś jeszcze widmo kar. Legislator uspokaja, że przedsiębiorcy nie powinni się ich bać, ale w teorii te kary są tak gigantyczne, że niektóre firmy spoza rynku europejskiego zdecydowały się wycofać z rynku UE.
Można jeszcze w dzisiejszych czasach wytyczyć wyraźnie granicę między marketingiem tradycyjnym a internetowym? Jakie wyzwania stoją przed tą branżą?
Wszystko zależy od marketerów i ich podejścia. Przestaliśmy niemal rozróżniać marketing tradycyjny od marketingu cyfrowego, bo ten drugi stał się już dominującą gałęzią branży. Znam przedsiębiorców z dużych firm, dla których reklama cyfrowa stała się pierwszym kanałem komunikacji. Wydają na nią więcej niż na reklamę w telewizji, która zaczyna się dla nich stawać pewnego rodzaju uzupełnieniem. Zależność między reklamą telewizyjną i cyfrową nie opiera się jednak na rywalizacji, ponieważ telewizja także się digitalizuje. Nadawcy telewizyjni zaczęli coraz więcej nadawać za pośrednictwem internetu, produkują także treści przeznaczone wyłącznie do sieci. Media tradycyjne nie znikają, one również się cyfryzują.
Z naszych obserwacji wynika, że jednym z powodów, dla których digitalizacja reklamy nie przebiega szybciej, jest wciąż brak wiedzy i doświadczenia osób zajmujących się reklamą internetową. Chodzi zarówno o reklamodawców, jak i agencje. Korzyści płynące z digitalizacji reklamy są ogromne i wielowymiarowe, ale jednocześnie jest to bardzo złożona i dynamicznie rozwijająca się branża. Postęp technologiczny jest tak duży, że czasami trudno za nim nadążyć. Brakuje specjalistów, ekspertów, nie tylko na rynku polskim, ale globalnie. Dlatego kładziemy w IAB tak mocny nacisk na edukację i ciągłe podnoszenie kompetencji pracowników branży reklamowej. Tworzymy standardy wiedzy i kompetencji, certyfikaty, programy szkoleniowe, które mają pomóc rynkowi trzymać rękę na pulsie. Bardzo dobrym przykładem jest coraz popularniejszy program certyfikacji marketingowych kompetencji cyfrowych DIMAQ. W środowisku rośnie świadomość potrzeby ciągłego zdobywania wiedzy. Im szybciej opanujemy wszystkie niuanse marketingu internetowego, tym sprawniej będzie przebiegał proces cyfryzacji mediów.
IAB Polska IAB Polska
