W tym sezonie można odczuć, że działające w Polsce browary mocno postawiły na piwo bezalkoholowe - widać to w reklamach, a także w ofercie producentów, w tym tych największych. Zgodnie z definicją piwo bezalkoholowe to takie, w którym zawartość alkoholu wynosi między 0,0 a 0,5 proc. Do niedawna przeważały trunki z górnej granicy tego przedziału. W tym roku mocno widać, że firmy chwalą się "prawdziwym" 0 procent, czyli piwem, w którym alkoholu nie ma wcale.
Coraz bardziej popularne bezalkoholowe
- Zauważalny wzrost liczby reklam piwa bezalkoholowego wynika po pierwsze ze wzrostu popytu na takie produkty. Producenci walczą więc o zainteresowanie konsumentów, a w warunkach silnej konkurencji koncernów jednym z podstawowych narzędzi są znaczące nakłady na reklamę - mówi Paweł Wyrzykowski, ekspert BGŻ BNP Paribas, który śledzi ten rynek.
Potwierdzają to też dane. W pierwszym półroczu sprzedaż piwa bezalkoholowego w Polsce wzrosła wartościowo o 63 proc. rok do roku, najmocniej wśród wszystkich alkoholi - podaje firma badawcza Nielsen.
Od lipca 2017 do czerwca 2018 sprzedaż piwa ogółem wzrosła o 2,5 proc. rok do roku, a bezalkoholowego o 40 proc. W złotych sprzedaż piwa bezalkoholowego wzrosła o 103 mln zł rok do roku i w tym ujęciu (nominalnym) jest to wzrost rekordowy.
Rynek piwa bezalkoholowego w Polsce rośnie Marta Kondrusik/Gazeta.pl
Poza pogodą branży w tym roku pomagały też wydarzenia sportowe - mistrzostwa świata w piłce nożnej.
- Piwo bezalkoholowe od kilku lat jest jednym z dynamiczniej rozwijających się segmentów w kategorii piwa. Warto podkreślić, że wzrostem tym kierują nie tylko piwa smakowe czy miksy piwa z lemoniadą, ale w coraz większym stopniu bezalkoholowe wersje lagerów. Na rynku pojawiają się też coraz częściej piwa górnej fermentacji o obniżonej zawartości alkoholu. W konsekwencji mamy coraz więcej wariantów do wyboru - liczba produktów w ostatnim roku była o 1,5 razy większa niż dwa lata temu. Ponadto piwa bezalkoholowe mają coraz lepszą dystrybucję, zwłaszcza w kanałach, które są najważniejsze dla całej kategorii piwa, co dobrze wróży dalszemu rozwojowi tego trendu - komentuje Edyta Prokopiuk, ekspert z Nielsena.
Te kanały dystrybucji to między innymi dyskonty, gdzie w ostatnim roku sprzedaż rosła najszybciej, podobnie wygląda to w okresie styczeń-czerwiec 2018. Ale nie tylko. - We wspomnianym okresie (styczeń-czerwiec 2018 vs 2017) warto zwrócić uwagę na rozwój sprzedaży w sklepach na stacjach benzynowych, gdzie urosła ona o 87 proc., podczas gdy na całym rynku o 63 proc. - podaje Nielsen. Być może ten trend napędziło wejście w życie zakazu handlu w niedziele.
- Należy jednak pamiętać, że piwo bezalkoholowe to zaledwie około 2 proc. rynku piwa w Polsce, stąd ten efekt mocnych, procentowych, wzrostów sprzedaży - podkreśla Paweł Wyrzykowski. Cały rynek piwa rośnie w tempie 2-3 proc. - Ogólnie widać spadek sprzedaży piw mocnych, popyt przesuwa się w kierunku piw lżejszych. Prawdopodobnie koncerny chcą trafić do nowych klientów, na przykład kobiet. Rynek piwa jest już w Polsce nasycony, więc branża musi szukać nowych rozwiązań - mówi analityk BGŻ BNP Paribas.
Producenci piwa idą z trendem
Branża nie śpi i choć to na razie niewielki rynek, zaczyna w niego inwestować. Grupa Żywiec, jeden z głównych graczy w Polsce (marki takie jak Heineken, Żywiec i Warka) za 11 mln zł uruchomiła niedawno nową linię do produkcji piw bezalkoholowych.
- W tym roku wprowadziliśmy najszerszy na rynku wybór produktów bezalkoholowych pod parasolem Strefy Zero. Sprzedaż znacznie przekroczyła nasze oczekiwania. W czerwcu 2018 już niemal co druga złotówka wydawana na piwa i radlery bezalkoholowe przypadała na produkty Grupy Żywiec - mówi Magdalena Brzezińska, przedstawicielka firmy. Jej zdaniem ten wzrost to efekt między innymi ciepłego lata i mody na aktywny i zdrowy styl życia.
Zmianę trendów konsumenckich potwierdzają też inni przedstawiciele branży piwowarskiej.
- Z naszego punktu widzenia jest to bardzo pozytywne zjawisko, ponieważ dzięki ofercie piw bezalkoholowych możemy powiększyć grono konsumentów o tych, którzy z określonych względów nie mogą lub nie chcą sięgać po napoje zawierające alkohol - mówi Joanna Kwiatkowska, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej (marki m.in. Tyskie, Lech, Żubr).
Jej firma potwierdza, że walczy o wysoką pozycję swoich produktów bezalkoholowych na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. - W związku z tym rosną nasze nakłady na reklamę Lecha Free 0.0.%. Sądzimy, że ten trend będzie się utrzymywał, kategoria piw bezalkoholowych będzie się rozwijać, a więc będzie przybywać nowości, a co za tym idzie - nakłady na reklamę tego rodzaju piwa będą rosły, ponieważ segment jest niewielki, ale z olbrzymim potencjałem - mówi Joanna Kwiatkowska.
Rząd chce ograniczyć reklamy piwa
Tymczasem rząd chce wprowadzić zmiany w prawie, które jeszcze bardziej ograniczą możliwość reklamowania alkoholu. Obecnie reklama piwa, w większości przypadków, niedozwolona jest do godziny 20:00. Ale pojawił się projekt ustawy rozszerzający ten zakaz do 23:00. Został przyjęty przez Komitet Stały Rady Ministrów. Zmiany miałyby wejść w życie od stycznia przyszłego roku.
Branży ten pomysł się nie podoba. "To rozwiązanie fasadowe, stosunkowo łatwe do wprowadzenia, ale nie przynoszące rozwiązania problemów związanych z nadmierną i szkodliwą konsumpcją alkoholu przez niewielką część społeczeństwa; jest propozycją skonstruowaną w oparciu o błędne założenia, a jednocześnie z pominięciem faktu, że nie istnieje korelacja pomiędzy reklamą piwa z wzrostem konsumpcji alkoholu. Reklama jest narzędziem konkurencji pomiędzy graczami rynkowymi i informacji dla konsumentów" - czytamy w stanowisku Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce - Browary Polskie.
Związek podkreśla też, że już teraz Polska ma bardzo rygorystyczne przepisy dotyczące reklamy piwa, choć zaznacza, że popiera ograniczanie nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu, tyle że jego zdaniem powinny to być realizowane poprzez edukację.
Kompania Piwowarska uważa, że nowelizacja pociągnie za sobą negatywne konsekwencje dla wielu branż i podmiotów. - Proponowane ograniczenia wymuszą na nas zasadnicze zmiany w strategii biznesowej, ponieważ zakaz reklamy do godziny 23:00 jest praktycznie równoznaczny z naszego punktu widzenia z jej całkowitym zakazem. Przepisy w takim kształcie będą więc miały negatywny wpływ na stacje telewizyjne, w tym telewizję publiczną, agencje reklamowe oraz fundusz sportowy - mówi Joanna Kwiatkowska.
Dodaje jeszcze jedną ważną uwagę. Piwo bezalkoholowe nie uchroni producentów przed zmianami w prawie. Bo zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości przepisy dotyczące reklamy piwa dotyczą na takich samych zasadach zarówno piw alkoholowych, jak i bezalkoholowych.
