Jakie mamy dziś podejście do mediów? "To olbrzymia rewolucja, która zmienia nasze zachowania" [WYWIAD]

Bartłomiej Pawlak
- Jeśli już jestem tak zagubiony w tych wszystkich informacjach, które do mnie docierają, to muszę się zdecydować, że opowiem się za jakimś jednym nurtem. Im będzie on bardziej wyrazisty (czytaj: prosty), tym większa liczba osób (...) wybierze proste, czarno-białe rozwiązania - tłumaczy w rozmowie z nami Piotr Piętka, Prezes Publicis Groupe w Polsce, na Ukrainie i w krajach bałtyckich. O podejściu do współczesnych mediów z CEO agencji rozmawiał Bartłomiej Pawlak.

Bartłomiej Pawlak, Next.Gazeta.pl: Czy podejście użytkowników do mediów masowych zmienia się i zmieniało na przestrzeni ostatnich lat? Nowe technologie odegrały w tym jakąś rolę?

Piotr Piętka, Publicis Groupe: Przede wszystkim trzeba powiedzieć, że wpływ technologii na dzisiejszą konsumpcję mediów jest niezwykle silny. W przeszłości kupowaliśmy np. miesięczniki i kartkowaliśmy je w poszukiwaniu wybranych sekcji tematycznych i informacji, a dziś technologia umożliwiła nam natychmiastowy dostęp do dowolnych treści na dany temat, które są zbierane i dystrybuowane w ramach całego świata.

To olbrzymia rewolucja, która zmienia zachowania nas jako ludzi, jako konsumentów treści i - jeśli spojrzeć dziś na platformy internetowe - to właśnie one odnoszą obecnie największe sukcesy. To podmioty, które potrafią szybko dostarczyć ciekawą i szeroką treść, której konsument obecnie poszukuje.

Z drugiej strony można byłoby powiedzieć: a gdzie miejsce na inspirowanie i tworzenie pewnego poziomu intelektualnego, który kilka lat temu był bardzo mocno osadzony w dziennikach, stacjach telewizyjnych lub magazynach, które pewne trendy inspirowały czy narzucały. "Gazeta Wyborcza", "Polityka" czy "Tygodnik Powszechny" nadawały ton dyspucie społecznej, osoby je czytające uważały się za intelektualistów i tworzyły wzorce, do których można było odnieść swoje oraz innych zachowania czy działania. Dziś ich rola znacznie zmalała, a media publiczne dawno wzięły rozwód ze swoją misją zabiegając o masowego widza i słuchacza.

Co się w takim razie wydarzyło?

W tej chwili mamy wielki chaos, wielkie pomieszanie różnego rodzaju komunikatów mniej lub bardziej wartościowych. Część z nich nie ma zupełnie żadnego znaczenia i zaśmieca nasz świat. Dzisiejszy konsument każdego dnia wystawiony jest na bombardowanie olbrzymią liczbą przekazów. Wybiera z nich rzeczy łatwo przyswajalne, proste i takie, budzące emocje, o których może prowadzić niezobowiązujące pogawędki ze znajomymi lub kłócić się w sieci.

Ale czy właśnie nie tego oczekujemy od mediów? Aby było jak najwięcej różnorodnych informacji i abyśmy byli "bombardowani" tymi przekazami?

Myślę, że to już mocno zależy od danej grupy osób, która odpowiadałaby na to pytanie.

To znaczy?

Część osób sama chce tworzyć swoje "playlisty", swoje magazyny treści, którymi się otacza. Tak zbudowany jest przecież np. Twitter i algorytmy wszystkich platform. Natomiast uważam, że niezwykłą wartością jest umiejętność tworzenia przez nas pewnego rodzaju benchmarku jakościowego, którego znalezienie w tej dyspersji wszystkich komunikatów jest bardzo trudne. Wśród wielu ludzi może to powodować zagubienie, chaos i polaryzację poglądów.

Polaryzację poglądów?

Tak, bo jeśli już jestem tak zagubiony w tych wszystkich informacjach, które do mnie docierają to muszę się zdecydować, że opowiem się za jakimś jednym nurtem. Im będzie on bardziej wyrazisty (czytaj: prosty) tym większa liczba osób - takich zagubionych i pogrążonych w chaosie ludzi, którzy mogą być tego nawet nieświadomi - wybierze proste, czarno-białe rozwiązania.

Jak w tym wszystkim się odnaleźć?

Człowiek jest istotą, która potrafi się dostosowywać. Chociażby próbujemy się dostosować do tej dramatycznej pandemii, która ma obecnie miejsce, ale jakie to będzie miało implikacje na nasze funkcjonowanie w przyszłości ciężko jest dziś powiedzieć.

Pandemia dorzuciła swoją cegiełkę do zwiększenia tego chaosu informacyjnego i wzrostu liczby komunikatów, które trafiają do naszych oczu i uszu?

Właśnie ja bym określił pandemię jako taki czynnik, który spowodował, że ludzie z większą uważnością podchodzili do konsumpcji tychże treści. Na samym początku, gdy wszyscy byliśmy bardzo przestraszeni, widać było wyraźnie, że ta atencja do komunikatu była dużo większa i moim zdaniem w okresie pandemii ona się utrzymuje.

To powoduje, że z większą troską podchodzimy do komunikatów. A w momencie, gdy czujemy się zagrożeni, koncentrujemy się na odbieraniu tego, co jest najważniejsze i nie interesujemy się tak łatwo różnymi pobocznymi treściami, które docierają do naszych oczu i uszu. Ja widziałem tą większą koncentrację na rzeczach najważniejszych.

Z drugiej strony, w tym czasie obserwujemy niezwykłą wręcz aktywność samozwańczych lub inspirowanych przez niebezpieczne ośrodki "ekspertów", którzy wpuszczają do sieci całą masę nieprawdziwych informacji polaryzujących społeczeństwo i narażających ich na poważne konsekwencje. Myślę chociażby o całym, silnym nurcie antyszczepionkowym, który też ma swoje kanały i swoich "mentorów". Bardzo trudno jest z tym walczyć, a szkody dla ludzi są ogromne.

Czy nasza uwaga wciąż jest skupiona, czy to trochę przeminęło?

Myślę, że ona porusza się w takim cyklu. Skorelowana jest ze wzrostem i słabnięciem zagrożenia ze strony koronawirusa - to znaczy związana z cyklem zachorowań. Im jest ich więcej, tym nasza atencja i uważność na istotę komunikatów jest silniejsza. Im bardziej zapominamy o pandemii, tym bardziej otwieramy się na szeroką gamę różnych komunikatów, które do nas napływają.

Odłóżmy na razie pandemię na bok. Jakimi kanałami najczęściej trafia do nas przekaz marketingowy?

Obecnie następuje rozwarstwienie dynamik inwestycji reklamowych w poszczególnych mediach. Mamy takie media, jak digital i cały czas bardzo mocną w Polsce telewizję, które posiadają pozytywną dynamikę wzrostu, jeśli chodzi o swój udział w torcie reklamowym. A są media, takie jak wspomniane już przeze mnie miesięczniki czy dzienniki - a w chwili obecnej traci również reklama zewnętrzna - które nie wytrzymują tych globalnych trendów konsumpcji mediów.

Jak wynika z naszych analiz, w 2021 roku też będzie następować spadkowy trend w segmencie prasy. Na pewno również i outdoor [reklama zewnętrzna - przyp. red.] nie będzie w szpicy tychże dynamik. Można powiedzieć, że takimi silnymi wygranymi jest szeroko pojęty digital [przekaz cyfrowy, internetowy - przyp. red.], ale też w dużym stopniu telewizja, która jest akurat w Polsce bardzo popularna.

Warto wspomnieć też, że radio radziło sobie ostatnio bardzo dobrze i trend ten również jest kontynuowany, pomimo że w pandemii ta słuchalność wyglądała inaczej, bo brakowało tego drive time’u, czyli codziennego dojazdu do pracy i powrotu do domu. Ale jeśli chodzi o dynamikę inwestycji reklamowych, radio wciąż wygląda bardzo atrakcyjnie. Oczywiście w dramatycznej sytuacji są kina, które ze względu na lockdown po prostu nie mogą prowadzić działalności.

Ogromny wzrost digitalu to nie jest trend chwilowy?

Moim zdaniem zdecydowanie nie, bo postęp, który widzimy w tym obszarze jest ogromny, a wszelkie pojawiające się innowacje są tak istotne, że jestem przekonany, iż będziemy świadkami kolejnych dynamicznych wzrostów w tym obszarze. Wynika to również z faktu, że internet umożliwi nam jeszcze szybsze i łatwiejsze powiązanie tego, co dzieje się w świecie cyfrowym z bezpośrednim zakupem. To właściwie już w dużej mierze się dzieje, ale stoimy teraz przez kolejną rewolucją w tym obszarze.

Jest to związane z różnymi kanałami, w których się poruszamy. Wszyscy dążą do tego, aby jak najbardziej skrócić ścieżkę i konwersję do momentu zakupu towaru przez ludzi. Wciąż będą widoczne próby zacieśniania tej ścieżki i będzie to wpływało na dalsze inwestycje w tym obszarze. Ale oczywiście naszą rolą jest dobieranie wszystkich touchpointów [punktów styku konsumentów z przekazem marketingowym - przyp. red.] i takiego doświadczenia konsumenckiego, które będzie budowało nie tylko krótkotrwałą sprzedaż, ale i stworzenie architektury komunikacji, która będzie budować markę w średnim i długim okresie.

Jaka jest w tym wszystkim rola domu mediowego i jak się zmieniała na przestrzeni ostatnich lat?

Muszę zacząć od tego, że u nas zabronione jest wręcz używanie nazwy dom mediowy. Walczymy o to, aby pokazać się jako nowoczesna agencja, która z pracą domu mediowego nie ma już wiele wspólnego. Obecnie zajmujemy się znacznie szerszym zakresem i spektrum działań niż było to w przypadku takiej firmy, która w przeszłości mogła się nazywać domem mediowym.

Kiedyś - gdy rozpoczynałem swoją karierę - dom mediowy zajmował się m.in. zakupem czasu reklamowego, analizą touchpointów i tym, gdzie najlepiej umieścić reklamę. To było na tamten moment zadanie najważniejsze.

Tymczasem w chwili obecnej, firmy takie, jak nasza przetransformowały się w stronę agencji, które chcą być dla naszych klientów partnerem biznesowym. Partnerem, który pozwala tym firmom rosnąć i budować wartość marek, a przez to generować dodatkowe przychody przedsiębiorstw.

Bardzo mocno wierzymy w to, że wzrost ten możliwy jest do osiągnięcia poprzez budowanie angażujących doświadczeń, jakie ludzie mają z marką na całej ścieżce zakupowej. Jeśli jesteśmy w stanie tworzyć i efektywnie dostarczać klientom angażujący komunikat - taki który ma dla niego znaczenie, który wpływa na to, co on czuje i jak postrzega świat, pokazuje, że dana marka jest mu bliska, że ona wyznaje podobne wartości - i jesteśmy spójni na każdym etapie jego podróży jako konsumenta, to wierzę głęboko, że jest to coś, co odróżnia taką firmę, jak my od firmy, którą można nazwać domem mediowym przeszłości.

Ta narracja po pierwsze jest moim zdaniem niezwykle prawdziwa. Po drugie klienci zaczynają to dostrzegać i zwracać się w stronę firm, takich jak nasza rozumiejąc, że to nie jest tylko kwestia zakupu, kosztów, tanich ratingów, a kwestia rozumienia całego procesu strategicznego i bycia bardzo skutecznym i dobrym w poszczególnych elementach tejże pracy. Od bazującej na insightach [procesach dążących do zgłębienia problemu i poznania potrzeb klienta - przyp. red.] i danych strategii do perfekcyjnej egzekucji.

Da się w ogóle zmierzyć efekty tej pracy?

Kiedyś cieszyliśmy się, że mogliśmy powiedzieć, ile kupiliśmy ratingów i sprawdzić działania tych pieniędzy na bazie wskaźników mediowych. Później szliśmy w stronę analizy i wskazywania, jak nasze działania przenoszą się na wskaźniki, ładnie mówiąc KPI marketingowe [Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności - przyp. red.].

W chwili obecnej wciąż kontrolujemy też te wskaźniki mediowe i marketingowe, ale takim naszym, coraz bardziej spełniającym się marzeniem jest umiejętność modelowania naszych działań, które będą miały realny wpływ na finalny efekt sprzedażowy. Do tego niezbędne są najwyższej próby kompetencje analityczne, które od lat rozwijamy.

Proszę zwrócić uwagę, że są kategorie, w których jest to łatwiejsze (np. takie, które funkcjonują w sprzedaży czy w finansach), a są kategorie, dla których taki sposób modelowania jest bardzo trudny (np. wszystkie dobra szybko zbywalne). Tutaj jeszcze jest długa droga przed nami, aby nauczyć się wyekstrahować poszczególne działania, które podejmowane są przez przedsiębiorstwa i umieć zdefiniować i określić, jaki jest wpływ działań komunikacyjnych. To kwestie wciąż przed nami, a są one niezwykle atrakcyjne i interesujące.