Jeszcze kilka lat temu reklamy w marketach ograniczały się głównie do plakatów i papierowych gazetek promocyjnych. Dziś ich miejsce coraz częściej zajmują cyfrowe ekrany wyświetlające krótkie komunikaty przy regałach, kasach i wejściach do sklepów. Sieci handlowe inwestują w takie rozwiązania, ponieważ wielu klientów wybiera konkretny produkt dopiero podczas zakupów. To sprawia, że nawet kilka sekund kontaktu z reklamą może mieć ogromne znaczenie dla sprzedaży.
Reklamy w sklepach wpływają na decyzje zakupowe. Coraz więcej klientów kupuje spontanicznie
Badanie UCE Research pokazuje, że 47,4 proc. klientów zauważa reklamy wyświetlane na ekranach podczas zakupów. Ponad 31 proc. ankietowanych deklaruje, że ich nie dostrzega, a około 21 proc. nie pamięta, czy zwróciło na nie uwagę. Wyniki sugerują jednak, że reklamy w sklepach są widoczne dla dużej części kupujących.
Z wcześniejszych badań UCE Research i Hybrid Europe wynika, że 9 na 10 konsumentów przyznaje, iż zdarza im się kupować produkty, których wcześniej nie planowali.To właśnie dlatego reklamy przy sklepowych półkach stają się coraz ważniejsze dla producentów i sieci handlowych. Wielu klientów porównuje asortyment dopiero na miejscu i podejmuje decyzję pod wpływem promocji, ceny lub krótkiego komunikatu reklamowego. Eksperci rynku retail media zwracają uwagę, że szczególnie podatne na takie działania są osoby mniej przywiązane do jednej marki. To właśnie one częściej zmieniają wybór produktu podczas zakupów.
Retail media w Polsce rozwijają się bardzo szybko. Sklepy zarabiają już także na reklamach
Cyfrowe reklamy w sklepach stają się nowym źródłem przychodów dla sieci handlowych. Detaliści wykorzystują dane sprzedażowe oraz informacje o zachowaniach klientów, aby lepiej dopasowywać komunikaty do konkretnych produktów i godzin szczytowych. Eksperci podkreślają, że sklepy coraz częściej pełnią rolę nowoczesnych kanałów reklamowych, a nie wyłącznie miejsc sprzedaży produktów. Podobny model od kilku lat rozwijają światowi giganci handlu, tacy jak Walmart czy Amazon, którzy stworzyli własne platformy reklamowe generujące ogromne przychody.
Polska nadal znajduje się na wcześniejszym etapie rozwoju retail mediów, jednak eksperci zauważają, że liczba ekranów reklamowych i cyfrowych komunikatów będzie rosła.
Jak działają reklamy przy półkach sklepowych? Krótkie komunikaty mają największą skuteczność
Specjaliści rynku handlowego podkreślają, że skuteczność reklam zależy przede wszystkim od odpowiedniego momentu i prostego przekazu. Klienci podczas zakupów skupiają się głównie na cenach, promocjach oraz znalezieniu konkretnych produktów. Zbyt długie lub skomplikowane komunikaty często pozostają niezauważone. Największą skuteczność mają zatem krótkie reklamy widoczne dokładnie w chwili wyboru produktu przy półce sklepowej. Znaczenie ma również odpowiednie ustawienie ekranów oraz dopasowanie treści do sytuacji zakupowej. Eksperci oceniają, że prosty komunikat łatwiej przyciąga uwagę klienta i może zwiększyć zainteresowanie produktem.
Część klientów po wyjściu ze sklepu nie pamięta kontaktu z reklamą, mimo że wcześniej ją widziała. Zdaniem ekspertów nie oznacza to jednak całkowitego braku wpływu na decyzję zakupową.
Zakupy w marketach będą wyglądały inaczej. Sieci coraz mocniej walczą o uwagę klientów
Rozwój retail mediów może w najbliższych latach zmienić sposób robienia zakupów w Polsce. Sieci handlowe inwestują w technologie analizujące zachowania klientów i pomagające planować skuteczniejsze kampanie reklamowe. Coraz większą rolę odgrywają dane sprzedażowe zbierane bezpośrednio podczas zakupów. Eksperci przewidują, że reklamy w sklepach będą coraz lepiej dopasowywane do nawyków zakupowych klientów oraz konkretnych sytuacji. Dla części osób może to oznaczać wygodniejszy dostęp do promocji i nowych produktów. Inni obawiają się jednak nadmiaru reklam oraz coraz większego wpływu marketingu na codzienne wybory konsumenckie.
Warto zaznaczyć, że wspomniany wcześniej raport przedstawia wyniki badania przeprowadzonego w bezpośrednim sąsiedztwie blisko 80 sklepów. Zastosowano w nim metodę wywiadów bezpośrednich z osobami opuszczającymi placówki handlowe. W badaniu uczestniczyli konsumenci w wieku od 18 do 65 lat, którzy robili zakupy w analizowanych sklepach. Próba objęła niemal tysiąc respondentów.
Rynek retail media w Polsce dopiero się skaluje i uczy optymalizacji zarówno po stronie sieci, jak i reklamodawców. Powyższy wynik pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. To sygnał przede wszystkim dla retailerów, że sam ekran to za mało. Najważniejsze kwestie to jego umiejscowienie, kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym
- komentuje Radosław Gołąb, ekspert rynku retail mediów i współautor raportu z MyShopTV.
