"Autentycznie do potęgi Z" to jeden z siedmiu megatrendów, które zmieniają konsumentów i technologie, opisanych w Martech Trendbook 2024 –> www.trendbook.marketing/pl
Czy możemy ufać, że student napisał tę pracę? Czy możemy wierzyć, że polityk wydał to oświadczenie? Przestaliśmy ufać temu, co widzimy
– mówi w wywiadzie dla The Associated Press Peter Sokołowski, redaktor naczelny witryny Merriam-Webster. To słownik języka angielskiego, który na koniec każdego roku wskazuje słowo wyjątkowo popularne w tym czasie. W 2023 roku okazał się nim przymiotnik "autentyczny". Internauci szczególnie często wyszukiwali frazy "autentyczna kuchnia", "autentyczny głos", "autentyczne ja" lub po prostu "autentyczny" i "autentyczność". Czego to dowodzi? – To przejaw kryzysu autentyczności – wyjaśnia Sokołowski. – Zdajemy sobie sprawę, że kiedy kwestionujemy autentyczność, cenimy ją jeszcze bardziej – dodaje.
"Zagubieni w rozpoznawaniu prawdy"
– Hiperkreatywne obrazy wygenerowane przez AI przerosły odbiorców – zauważa Dorota Pindel, Research&Development Director z WebTalk Agency. Ponad 1,5 mld użytkowników przetestowało zdolność sztucznej inteligencji do kreowania mniej lub bardziej zabawnych zdjęć, które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Wielu przekonało się też, jak łatwo przekształcać czyjąś twarz i głos tak, by wiarygodnie naśladować inne osoby. Na niebezpieczeństwo związane z upowszechnienie się służącej do tego technologii deepfake eksperci zawracali uwagę w Martech Trendbook 2023. "Deepfake w niepowołanych rękach może posłużyć do dyskredytowania znanych osób lub nawet szantażu. Były przypadki, gdy ktoś twarz aktorów porno zastępował twarzą znanych osób" – ostrzegali przed rokiem.
Choć technologiczni giganci obiecywali wtedy oddać w ręce użytkowników narzędzia do rozpoznawania deepfake’ów, na razie zamiast nich mamy coraz prostsze narzędzia do ich tworzenia. I jesteśmy coraz bardziej pogubieni w rozpoznawaniu prawdy.
Autentyczność okazuje się szczególnie ważna dla najmłodszych konsumentów, czyli urodzonych między 1995 a 2009 r. – Badania pokazują, że Zetki nie kupują wypolerowanych wizerunków, cenią szczerość i tęsknią za kontaktami bezpośrednimi. Ponad indywidualizm stawiają tworzenie społeczności, a autentyczność to dla nich ważny element budowania więzi – mówi Urszula Graczykowska, Senior Marketing Manager w Fujitsu Technology Solution.
Testu na autentyczność, tak jak ją rozumie pokolenie Z, nie zdaje Facebook. W lach 2015-2022 liczba jego użytkowników w wieku 13-17 lat zmniejszyła się o połowę. Dziś stanowią tylko nieco ponad 3 proc. globalnej publiki. – Generacja Z nie daje się już oszukać pięknym słowom, idealnym zdjęciom, czego najlepszym przykładem jest sukces aplikacji BeReal – zauważa konsultantka strategii biznesowych i marketingowych Olga Sobieraj.
Marki chcą być autentyczne
Czym BeReal podbił serca młodych? W losowym momencie dnia portal wysyła do użytkownika prośbę o wykonanie i publikację zdjęcia. Ma on na to tylko dwie minuty, a więc nie może się szczególnie przygotować. Gdy liczba pobrań aplikacji przekroczyła 56 milionów, TikTok "poczuł się zmuszony" do skopiowania rozwiązania swojego konkurenta.
– Jako „schyłkowy genX", jestem pełen podziwu dla nowego, pierwszy raz świeżego postrzegania świata przez generację Z. Naturalność, szczerość, wartości osobiste, nawet odcięcie od tradycji są pewnego rodzaju obietnicą lepszej przyszłości – mówi z optymizmem Łukasz Jach-Bartha, Creative Technologist z agencji reklamowej VMLY&R.
Jak marki starają się być autentyczne i jak wykorzystują do tego technologie? "To fajny samochód – ale ten niebieski kolor jest bardzo gejowski!" – ten odnaleziony w internecie komentarz zachęcił Forda do stworzenia kampanii z tęczową wersję Raptora. Marka zaczęła też wspierać organizacje walczące z homofobią.
Video z omówieniem tego projektu i innych zabranych z całego świata znajdziesz w Martech Trendbook 2024 –> https://trendbook.marketing/pl/authenticity-to-the-power-of-z
Gazeta.pl jest patronem medialnym Martech Trendbook 2024.
