"Gównowacenie" (ang. enshittification) to termin wprowadzony przez pisarza oraz dziennikarza Cory'ego Doctorowa, który opisuje zjawisko psucia własnych produktów i usług przez korporacje, po to, by wymusić na użytkownikach zakup abonamentu premium.
Jak zauważa Doctorow, ze zjawiskiem "enshittification" zmagają się dziś niemal wszystkie duże platformy internetowe, takie jak TikTok, Facebook, Amazon czy X. Google również "gównowacieje". Wyszukiwarka coraz częściej zamiast odpowiadać na zadane pytanie, podsuwa nam mnóstwo bezwartościowych linków.
Mimo fundamentalnego zrozumienia "gównowacenia" Google nie był w stanie oprzeć się jego syreniemu śpiewowi. Dzisiejsze wyniki wyszukiwania w Google są coraz bardziej bezużytecznym gąszczem linków do jego własnych produktów, reklam towarów, które nie są wystarczająco dobre, aby samodzielnie znaleźć się na szczycie listy wyników, a także pasożytniczych, śmieciowych treści SEO
- zauważa Cory Doctorow.
Umarła wyszukiwarka, niech żyje AI?
Od dwóch dekad Google był synonimem internetu. Wyszukiwarka, która stworzyła współczesny model sieci - oparty na reklamach, pozycjonowaniu i kliknięciach - dziś znajduje się na skraju wielkiego przełomu. Nadchodzi rewolucja napędzana przez generatywną sztuczną inteligencję, która może oznaczać koniec wyszukiwarek internetowych w znanej nam postaci.
Google wciąż kontroluje około 90 proc. globalnego rynku wyszukiwarek i dominuje w przeglądarkach dzięki Chrome. Ale to się zmienia. W kwietniu 2025 roku po raz pierwszy w historii spadł udział wyszukiwań w Google przez przeglądarkę Safari, co zbiegło się ze wzrostem popularności czatbotów AI oraz pierwszymi planami Apple dotyczącymi integracji własnych rozwiązań związanych ze sztuczną inteligencją.
Google stara się adaptować do nowej sytuacji, wprowadzając do swojej wyszukiwarki funkcje "AI Mode" i "AI Overviews'. Gigant z Mountain View inwestuje dziś miliardy dolarów w sztuczną inteligencję i własny model Gemini, ale konkurenci coraz częściej wkraczają na jego teren.
OpenAI planuje obecnie stworzenie własnej przeglądarki internetowej - interfejs konwersacyjny zastąpi w niej tradycyjne silniki wyszukiwania. Perplexity stawia na zintegrowaną z asystentem AI przeglądarkę - całkowicie niezależna od treści indeksowanych Google. To nie tyle nieśmiałe eksperymenty, co początek "AI-browsers wars", czyli wojny na narzędzia stanowiące hybrydę tradycyjnej przeglądarki internetowej, wyszukiwarki i czatbota AI. To również realna próba zmiany sposobu konsumpcji internetu - z przewijania linków na dialog. Przejście z "wyszukaj" (ang. search) do "zapytaj" (ang. ask).
Jaka przyszłość czeka wyszukiwarki?
Najlepsze narzędzia AI to często produkty firm, które są bardzo mocno powiązane z największymi wyszukiwarkami. A to wskazuje, że sposób wyszukiwania informacji zostanie rozwinięty i udoskonalony. Ostatnie zmiany zresztą najlepiej pokazują, że będziemy mieli do czynienia z jakąś hybrydą pomiędzy tym, co znamy teraz jako wyszukiwarka, a między funkcjami głębokiego researchu
- tłumaczy Jan Rudziński co-CEO Growgo.tech, ekspert w zakresie sztucznej inteligencji, budowy innowacji i rozwoju biznesu. AI nie od razu sprawi, że tradycyjne wyszukiwarki staną się bezużyteczne. Do szybkich, konkretnych i punktowych wypowiedzi nadal mogą okazać się lepsze niż narzędzia do głębokiego researchu. W końcu nie każde pytanie, np. o zaświadczenie do głosowania poza miejscem swojego zamieszkania, wymaga przeprowadzenia takiej analizy - mówi nasz rozmówca. Wyszukiwarka może jednak skorzystać z AI, by poprowadzić nas krok po kroku, jak złożyć taki dokument.
Rewolucja AI rozbije tradycyjne modele biznesowe
O przyszłości wyszukiwarek nie sposób mówić w oderwaniu od modelu biznesowego, co zresztą wiąże się wprost z kwestią "gównowacenia". Wyszukiwarki opierają się dziś na reklamach. To właśnie dlatego dotarcie do poszukiwanego linku wymaga od nas przedarcia się przez kilka sponsorowanych łączy.
Rewolucja AI nie tylko redefiniuje sposób, w jaki korzystamy dziś z internetu, ale zmusza również takie firmy jak Google do wymyślenia swojego modelu biznesowego na nowo. Gigant z Mountain View, dla którego reklamy stanowią ponad 70 proc. przychodów, będzie musiał znaleźć nowy sposób na monetyzację swoich użytkowników.
Będzie istnieć pokusa, by utrzymać obecny model oparty na reklamach, co oznacza, że będziemy dostawali treść wygenerowaną przez AI zawierającą jakieś sponsorowane materiały
- mówi Ignacy Święcicki, Kierownik Zespołu Gospodarki Cyfrowej w Polskim Instytucie Ekonomicznym.
Z drugiej strony rosną ryzyka, bo my tę treść też inaczej odbieramy. To, co wygeneruje AI, często traktujemy jako rzetelną i kompletną odpowiedź, trudniej podejść do niej krytycznie, niż gdy dostajemy szereg linków, z których część jest sponsorowana i oznaczana
- dodaje Święcki.
Zmiana modelu biznesowego to zresztą gigantyczny problem nie tylko dla Google, ale również dla twórców. Jak zauważa "The Economist", AI "łamie internet" - powodując, że treści są dostarczane bezpośrednio przez czatboty, a nie przez strony z reklamami. Wydawcy raportują spadki ruchu - Business Insider o ok. 55 proc. od 2022 do 2025, a inne portale, takie jak np. HuffPost i Washington Post nawet o połowę. Właściciele treści reagują - często blokują scrapery AI (to one "karmią" czatboty AI), a wiele redakcji negocjuje licencje z OpenAI. To początek wielu prawnych bitew i technicznego zabezpieczania treści.
Śmierć wyszukiwarek internetowych to nie przesada, lecz prawdopodobny skutek zderzenia sztucznej inteligencji z nowymi nawykami użytkowników oraz zmianami w gospodarce. To, jak będzie wyglądać internet za kilka lat, zależy od tego, kto szybciej dogada się pomiędzy sobą - twórcy treści, giganci technologiczni czy urzędnicy. Jedno jest pewne: sieć, jaką znamy dziś, wkrótce przestanie istnieć.
