"Rozbrajamy Związek Radziecki szybciej niż wy" - zażartował Donald M. Kendall, szef koncernu Pepsico w kurtuazyjnej rozmowie z doradcą prezydenta George H.W. Busha. Ten żart miał w sobie ziarno prawdy. Pod koniec lat 80-tych XX wieku koncern sprzedający słodzone napoje na chwilę stał się jedną z największych militarnych potęg na świecie. Jak do tego doszło? Wszystko przez bezgraniczną miłość Rosjan do Pepsi.
Czytaj też: Dziwaczny niedźwiedź i drużyna Kima - jak działają hakerzy, którzy chcą przejąć kontrolę nad światem
Chruszczow pije imperialistyczny napój
Nasza historia zaczyna się w 1959 roku, gdy ówczesny amerykański prezydent Dwight Eisenhower - w ramach ocieplania stosunków ze Związkiem Radzieckim - postanowił zorganizować w Moskwie specjalną wystawę, która przybliżyłaby towarzyszom zza "żelaznej kurtyny" amerykańską kulturę. Na wystawie pojawił się również sam Pierwszy Sekretarz KC Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego Nikita Chruszczow oraz amerykański wiceprezydent Richard Nixon. Obaj panowie żywo dyskutowali, oglądając samochody, lodówki, komputery pralki oraz inne cuda amerykańskiej techniki.
W pewnym momencie Nixon zaprowadził Chruszczowa do małego stoiska, gdzie swoje produkty prezentował koncern Pepsico. Tam czekał już na nich Donald M. Kendall, który pełnił wówczas w firmie funkcję dyrektora ds. marketingu. Kendall nie omieszkał poczęstować spragnionego i pocącego się Chruszczowa kubkiem chłodnej Pepsi, a radziecki dygnitarz ponoć z miejsca zakochał się w smaku "imperialistycznego" napoju.
Nieco inne wspomnienia związane z nietypowym smakiem Pepsi miał jego syn Siergiej Chruszczow, który po latach wspominał, że gdy po raz pierwszy skosztował napoju, to pachniał on jak "pasta do butów". Ponoć wcale nie był w swojej opinii odosobniony.
Szybko okazało się, że spotkanie z Kendallem było zwykłą "ustawką". Poprzedniego wieczoru pojawił się on w amerykańskiej ambasadzie i powiedział Nixonowi, że musi zrobić wszystko, aby "umieścić kubek z Pepsi w rękach Chruszczowa". Cel został osiągnięty, a zdjęcie Chruszczowa pijącego słodki napój obiegło cały świat.
Czytaj też: Niepokorni nie mogą nawet jeździć pociągiem. Pierwsze ofiary chińskiego systemu oceny obywateli
Richard Nixon i Nikita Chruszczow fot. NATIONAL ARCHIVES/16916096
Pepsi za wódkę
Przeciętni obywatele sowieckiego imperium na swoją pierwszą butelkę Pepsi musieli czekać jeszcze co najmniej trzynaście lat. Donald Kendall w 1963 r.oku awansował na stanowisko szefa Pepsico i od tego czasu szukał sposobu, aby wejść ze napojem na radziecki rynek, a przy tym utrzeć nosa swojemu wielkiemu rywalowi - Coca-Coli.
16 listopada 1972 r. Kendall dopiął swego. Zawarł wówczas bezprecedensowy kontrakt z radzieckim rządem, na mocy którego Pepsi stała się "pierwszym kapitalistycznym towarem" dostępnym całkowicie legalnie na terenie Związku Radzieckiego.
Etykieta Pepsi w ZSRR fot. frankieleon/Flickr.com/CC
Pojawił się tylko jeden problem: W jaki sposób Rosjanie mają zapłacić za Pepsi? Warto pamiętać, że w tym czasie ZSRR nie miało dostępu do zagranicznych walut, a rubel był niewymienialny. Rozwiązaniem okazała się wódka Stolichnaya. Na mocy zawartego porozumienia Pepsico stała się dystrybutorem słynnej wódki na rynkach zachodnich.
W 1974 roku otworzono pierwszą fabrykę Pepsi w Noworosyjsku, a masowa produkcja na radziecki rynek rozpoczęła się pięć lat później. Rosjanie niemal z miejsca oszaleli na punkcie napoju. Wystarczy wspomnieć, że pod koniec lat 80-tych pili już ponad miliard porcji Pepsi rocznie. W 1988 roku Rosjanie mogli również po raz pierwszy obejrzeć telewizyjną reklamę Pepsi - oczywiście z Michaelem Jacksonem w roli głównej.
Włodarze Coca-Coli na poczynania Pepsi mogli patrzeć jedynie z zazdrością. W latach 70-tych Coca-Cola była dystrybuowana w 100 krajach świata, ale nie w ZSRR. Na rosyjski rynek trafiła dopiero w 1992 r. - po faktycznej likwidacji Związku Radzieckiego.
Czytaj też: Przeczytałem Manifest Komunistyczny Marksa i Engelsa
Pepsi militarną potęgą
Z punktu widzenia Pepsico porozumienie z ZSRR miało finansowy sens do momentu, w którym Stolichnaya dobrze sprzedawała się na amerykańskim rynku. Przez długi czas tak właśnie było, bo mieszkańcy USA rozkochali się w słynnej rosyjskiej wódce co najmniej w taki stopniu, w jakim Rosjanie pokochali Pepsi.
Sytuacja zaczęła się diametralnie zmieniać w drugiej połowie lat 80-tych. Przedłużająca się interwencja zbrojna ZSRR w Afganistanie sprawiła, że amerykańscy konsumenci odwrócili się od radzieckich produktów, a sprzedaż wódki Stolichnaya zaczęła spadać.
Jednak i ten problem udało się rozwiązać. W maju 1989 roku dziennik "The New York Times" doniósł o jednej z najdziwniejszej transakcji, jaka kiedykolwiek miała miejsce.
Pepsico kupiła od ZSRR 17 okrętów podwodnych, krążownik, fregatę i niszczyciela. Oprócz tego w ręce Amerykanów trafiły również radzieckie tankowce, które miały zostać wydzierżawione lub odsprzedane. Dzięki tej przedziwnej transakcji produkcja Pepsi w 21 fabrykach na terenie Związku Radzieckiego mogła być kontynuowana, a amerykański koncern miał już wówczas w planach otwarcie kolejnych 26 rozlewni.
Przy okazji Pepsi na chwilę stała się szóstą potęgą militarną świata pod względem liczby posiadanych okrętów podwodnych. Nie trwało to jednak długo, bo kupiony od ZSRR sprzęt szybko został odsprzedany szwedzkiej firmie i rozłożony na części.
Jeszcze bardziej spektakularny kontrakt zawarto rok później. Wówczas Pepsico kupiła od ZSRR sprzęt o rekordowej wartości 3 mld dol. W ręce Amerykanów trafiło m.in. 10 tankowców i cystern. Kontrakt ten pozwolił podwoić sieć produkcyjną Pepsi w ZSRR. Oprócz tego firma mogła wejść na radziecki rynek ze siecią pizzerii Pizza Hut.
Wieloletnia obecność Pepsi w ZSRR nie wystarczyła jednak, aby okazać się zwycięzcą w wojnie z Coca-Colą. Po upadku imperium ten drugi napój wreszcie w całkowicie legalny sposób mógł trafić na rosyjski rynek i w szybkim tempie odrobił straty do rywala.
Po 27 latach od upadku ZSRR to Coca-Cola ma w swoich rękach prawie 50 procent udziału w rosyjskim rynku słodzonych napojów gazowanych. Pepsico musi zadowolić się 19 procentami, choć wyprzedza rywala w segmencie soków i wody butelkowanej.
