Bartłomiej Pawlak, Next.Gazeta.pl: Havas Media Group to wciąż dom mediowy czy ta nazwa nie jest już aktualna?
Małgorzata Węgierek, Havas Media Group Poland: My tej nazwy staramy się już nie używać, bo jest to określenie dość archaiczne, pochodzące z początków działania firm, takich jak nasza.
Dlaczego?
Kompetencje domu mediowego sprzed wielu lat zmieniły się. Teraz - kiedy zakres naszych usług jest dużo bardziej kompleksowy i nie ogranicza się do analizy grup docelowych i efektywnego zakupu mediów (tym oczywiście nadal się zajmujemy) - definiujemy się, jako agencja komunikacji marketingowej, która jest w stanie doradzić klientowi w całym procesie kształtowania marki, zrozumienia konsumenta i budowy angażującej i przynoszącej wymierne korzyści biznesowe komunikacji.
Wraz ze stopniowym przekształcaniem się domów mediowych w agencje mediowe wzrosła częstotliwość kontaktów z klientami?
Tych kontaktów zawsze było dużo - żeby dobrze poznać potrzeby klientów trzeba rozmawiać. Zmienił się jednak i zwiększył zakres tematów naszych rozmów. Staramy się być dla klienta partnerem biznesowym. Dostarczać mu rozwiązania, które realnie mogą mieć wpływ na jego biznes, na sprzedaż i na wizerunek. Jesteśmy zatem strategicznym partnerem w całym łańcuchu komunikacyjnym, a nie tylko dostawcą mediaplanu - tabelki z kosztami w Excelu.
Samych kontaktów jest natomiast bardzo dużo. W ostatnim roku oczywiście kontakty bezpośrednie zmalały drastycznie, ale wszystkie inne formy komunikacji elektronicznej były rozgrzane do czerwoności.
Czy stawianie na ekologię i zrównoważony rozwój podczas kontaktowania się z klientami to dla was istotny element?
Zdecydowanie. To taki trend, który pojawił się na wielu płaszczyznach: w komunikacji, w samej obecności firm na rynku, w przekazach marketingowych, ale również w komunikacji z konsumentami czy akcjonariuszami.
Jest on istotny również dla nas. Szczególnie, że Havas Media Group ma też plan, aby zostać B Corpem [B Corporation to certyfikat wydawany firmom, które spełniły odpowiednie standardy działania zgodnego z ideą zrównoważonego rozwoju - przyp. red.]. Mamy już dwa przykłady naszych biur (w Londynie i Amsterdamie), które taki certyfikat uzyskały. My w Polsce również mamy ambicję, aby być w gronie takich firm.
To oczywiście wiąże się z niesamowitą odpowiedzialnością, ale i samo przyznawanie certyfikacji jest bardzo żmudnym procesem. Rozmawiałam z prezesami firm, które albo już są B Corpami w Polsce, albo mają takie plany. Wszyscy wskazują, że sama ta droga certyfikacji rozpoczyna transformację organizacji.
Obecnie jesteśmy na drodze do uzyskania certyfikatu, wiemy co robić, aby go zdobyć, sprawdziliśmy, na jakim etapie jesteśmy już teraz i obserwujemy tych, którzy wcześniej przeszli ten proces. Chcielibyśmy być taką organizacją, która nie pracuje wyłącznie dla zysków, ale wykorzystuje zyski, jako środek do wywarcia pozytywnego wpływu na pracowników, społeczność i świat. Poza tym staramy się też inicjować aktywności prośrodowiskowe i zachęcać naszych pracowników do działań proekologicznych.
Co ciekawe, 11 lat temu przeprowadziliśmy badanie na temat zmian klimatycznych, które przez tę dekadę przetrwało w naszych archiwach. W zeszłym roku odświeżyliśmy to badanie i porównaliśmy nowe wyniki z tymi sprzed 11 lat.
I co się okazało?
Porównanie wyników badań pokazało, że w polskim społeczeństwie nastąpiła ogromna zmiana przez tę dekadę. Teraz ponad pięciokrotnie więcej Polaków dostrzega swój (i społeczeństwa) wpływ na środowisko. Ponad połowa respondentów uważa też, że problem zmian klimatycznych może rozwiązać zmiana sposobu naszego życia.
Jest zatem kilka ciekawych wniosków, które pokazują, że nasze społeczeństwo jest coraz bardziej wrażliwe na ekologię i na proekologiczne działania marek. To sugestia również dla marketerów, aby wziąć to pod uwagę. Trzeba być jednak ostrożnym. Konsument bardzo łatwo wychwytuje, na ile dane działanie jest szczere, a na ile jest to kwestia podążania za trendem. Dużo się zresztą mówi teraz o zjawisku greenwashingu lub takiego "podłączania" się do tego, co modne.
Wróćmy jednak do kontaktów agencji mediowej z klientami. Czy w przypadku pani firmy nastąpiły tu w ostatnich latach jakieś proekologiczne zmiany?
Jeszcze przed pandemią ograniczane były przede wszystkim podróże służbowe. Kiedyś wszystkie nasze spotkania budżetowe, konferencje itd. odbywały się w Paryżu lub innym miejscu na świecie. Już przed Covidem było to zastępowane przez komunikację elektroniczną. Tu można zadać sobie jednak pytanie, na ile ta zmiana została spowodowana troską o środowisko, a na ile oszczędnościami i wykorzystaniem tego, co dają nam nowe technologie.
Oczywiście nic nie zastąpi nam spotkania na żywo, jednak można liczbę takich konferencji ograniczyć. Podróże, które nie są potrzebne, są i będą ograniczane. Moim zdaniem w Polsce nie obserwujemy jeszcze takiej skali działania, jak w Europie Zachodniej, gdzie nie wypada już jechać na spotkanie samochodem służbowym, a jedzie się komunikacją miejską lub rowerem.
Trend ten był widoczny już wcześniej, jednak moim zdaniem dopiero pandemia pokazała nam, że tę komunikację można prowadzić w inny sposób. Oczywiście pokazała nam również, jak bardzo cenne są relacje twarzą w twarz i że pewnymi tematami łatwiej i efektywniej można zająć się na żywo.
Jak jest w tym momencie? Spotkań stacjonarnych nie ma już wcale?
Niektóre spotkania się odbywają, jednak jest ich tak mało, że można policzyć je na palcach jednej ręki. I to zarówno, jeśli mowa o naszych spotkaniach wewnętrznych, jak i komunikacji z naszymi klientami czy partnerami mediowymi.
Z kolei na przykład nasze spotkania zarządowe czy walne w tej chwili odbywają się całkowicie internetowo. A to oczywiście oszczędza dużo czasu, bo nie trzeba się przemieszczać. Ma to również zbawienny wpływ na planetę, bo nie uruchamiamy naszych samochodów, nie wzywamy taksówek itd.
Warto też zauważyć, że dużo korporacji, szczególnie tych zachodnich ma takie zasady, które uniemożliwiają organizację tego typu spotkań. To m.in. dlatego też tych spotkań jest tak mało.
Myśli pani, że stacjonarne spotkania po pandemii znów będą odbywać się tak, jak dawniej?
Raczej nie wróci to w takim kształcie, jak kiedyś. Wszyscy, z którymi rozmawiam naprawdę mocno tęsknią za wspólnymi spotkaniami, kawą, wymianą doświadczeń czy burzą mózgów. Tęsknimy za tym, ale nastąpiła już w tym czasie (pandemii) jakaś zmiana stylu życia i zdążyliśmy się już do nowej rzeczywistości przyzwyczaić. Nie wyobrażam sobie jednak świata, w którym relacje międzyludzkie odbywają się jedynie w postaci elektronicznej. Czeka nas więc praca w modelu hybrydowym.
A podróże służbowe? Na przykład te lotnicze?
Tych służbowych podróży na pewno będzie zdecydowanie mniej. I myślę, że jeśli nie będzie trzeba gdzieś pojawić się osobiście, to podróżowanie na pewno będzie mocno ograniczone. Ekologia też będzie miała na to wpływ. Jeśli chodzi o postrzeganie poszczególnych marek, nasze badanie Climate Change pokazuje, że linie lotnicze są oceniane przez respondentów jako te najmniej ekologiczne. Dla porównania, za najbardziej ekologiczne uznano głównie marki usługowe i finansowe. Dla sektora lotniczego będzie to zatem bardzo trudny czas.
Skoro da się teraz i dało się wcześniej zastąpić podróże służbowe, to dlaczego dopiero podczas pandemii nastąpiła tak wyraźna zmiana?
Nie wiem czy jest na to pytanie jedna odpowiedź. Podczas pandemii zostaliśmy do tego zmuszeni. W ciągu jednego dnia przestawiliśmy się z pracy w biurze na pracę zdalną i praktycznie wszystko działało tak, jak trzeba. A na to wszystko wcześniej się nie przygotowywaliśmy. Niektórzy analitycy twierdzą, że gdybyśmy w normalnych warunkach zaplanowali tak wielką zmianę w komunikacji, zajęłaby ona lata, a tak, okazało się, że w kilka miesięcy sprawnie i efektywnie zdigitalizowaliśmy kluczowe dziedziny życia czy obszary działania firm.
Ta nowa rzeczywistość wpłynęła w jakiś negatywny sposób na pracę pani firmy i na komunikację z klientami?
Od strony działania firmy, nieprzerywania pracy i obsługi klientów nic złego się nie zadziało. Można powiedzieć, że pracowaliśmy tak, jak wcześniej - nie zawiodła nas technologia, ale też przede wszystkim na najwyższym poziomie stanął zespół zgranych ludzi, którzy mają do siebie zaufanie.
A kontakt z klientami w pierwszych miesiącach był nawet częstszy niż przed pandemią. Klienci też nie widzieli, jak w tej nowej sytuacji się zachować, a relacja z niektórymi z nich się zacieśniła.
Nie mogę natomiast powiedzieć, że nic się nie stało. Mimo wszystko już długo pracujemy w taki sposób i brakuje nam tych kontaktów na żywo, które mogą wpłynąć na zmianę kultury naszej organizacji. Wartością naszej firmy są m.in. relacje międzyludzkie i przyjemna, rodzinna atmosfera w zespołach. Trudno jest na odległość utrzymać takie zaangażowanie zespołów czy takie poczucie przynależności do firmy jak wcześniej.
Jeśli chodzi zatem o te aspekty, nie mogę powiedzieć, że widzimy już jakieś negatywne skutki, jednak w dłuższej perspektywie taka, przeciągająca się sytuacja, gdy się nie widujemy, wymaga większego wysiłku i innych sposobów, żeby utrzymać więź z firmą i zaangażowanie. To jest gorący temat liderów i działów HR.
