Eryk Kielak (Gazeta.pl): Wedel działa na rynku od 1851 r. Od roku można zwiedzać muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Od tego czasu to miejsce odwiedziło ponad 350 tys. osób. To niewątpliwie frekwencyjny sukces. Czy muzeum jest też sukcesem finansowym?
Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający firmy Wedel: Od początku zakładaliśmy, że nasze muzeum będzie działało w modelu neutralnym finansowo: nie przynosiło strat, ale też nie nastawiało się na zarabianie. Przyświecają nam dwa główne założenia.
Po pierwsze, aspekt społeczny. Chcieliśmy stworzyć atrakcyjne miejsce po prawej stronie Wisły, gdzie jest jeszcze niewiele instytucji kulturalnych i edukacyjnych. Naszym pomysłem było stworzenie przestrzeni, która łączy funkcje edukacyjne i rozrywkowe, a jednocześnie niesie pozytywny przekaz - w końcu czekolada naturalnie kojarzy się z czymś przyjemnym. Muzeum to także miejsce, w którym chcemy realizować nasz cel wyższy - wnosić wartość do społeczeństwa poprzez edukację, wspólne spędzanie czasu, które wzmacnia relacje międzyludzkie i wspieranie kultury.
Po drugie, wymiar marketingowy. Muzeum buduje doświadczenie wokół marki. Zależy nam, aby zarówno Polki i Polacy, jak i zagraniczni turyści mieli okazję spotkać się z Wedlem w wyjątkowej formie. Warszawę odwiedzają co roku miliony gości i chcemy, aby trafili również do nas. Podczas wizyty w muzeum mogą poczuć klimat miejsca, zaprzyjaźnić się z naszą marką, dziedzictwem rodziny Wedlów i stać się jej ambasadorami, bo marka E.Wedel to niewątpliwie powód do polskiej dumy.
Muzeum nie ma być więc projektem nastawionym na zysk. Jego rolą jest samofinansowanie i promocja marki. Natomiast naszym kluczowym, podstawowym biznesem pozostaje sprzedaż wedlowskich produktów oraz działalność Pijalni Czekolady E.Wedel, które funkcjonują w klasycznym modelu biznesowym.
Mimo problemów branży słodyczy czekoladowych, po pięciu miesiącach 2025 roku wartość sprzedaży krajowej netto firmy Wedel wzrosła o ponad 20 proc. w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Muzeum napędziło sprzedaż?
Na pewno muzeum jest jednym z ważnych elementów, które przyczyniły się do naszego sukcesu i to w sposób bardzo istotny. Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel dobudowuje wartość wizerunkową marce E.Wedel, co długofalowo może tworzyć pozytywne skojarzenia ze światem Wedla i wpływać na wybory konsumenckie. Trzeba jednak podkreślić, że obecne sukcesy to efekt pracy całej organizacji: działu komercyjnego, sprzedaży, marketingu, promocji i produkcji, a także wszystkich zespołów wspierających. To wysiłek ponad 1200 osób, które każdego dnia pracują na ten wynik. Fakt, że w tym roku radzimy sobie tak dobrze, wynika przede wszystkim z tego, że nasz zespół działa sprawnie i efektywnie. Warto pamiętać, że cała kategoria czekolady w Polsce odnotowała w tym roku spadek o ponad 5 proc., głównie z powodu drastycznych wzrostów cen kakao - kluczowego składnika dla naszej kategorii. Na tym tle nasza sprzedaż wzrosła o około 5 proc. wolumenowo, co jest naprawdę dużym osiągnięciem.
Wzrost cen kakao wpływa też na końcową cenę produktu. Zgodnie z danymi Eurostatu to w Polsce przez ostatni rok czekolada zdrożała najmocniej - aż o 39,1 proc. Wedel planuje podnieść ceny?
Jak cała branża, na początku roku wprowadziliśmy podwyżki. W tym samym czasie praktycznie wszyscy producenci zdecydowali się na podobny krok. Obecnie cena kakao kształtuje się w przedziale 5000 - 5300 funtów za tonę (na giełdzie londyńskiej), z typowymi krótkoterminowymi wahaniami. Nie można jednak mówić o pełnej stabilizacji. W ostatnich dwóch latach obserwowaliśmy nagłe wzrosty notowań, które przekraczały nawet 10000 funtów za tonę. Dla porównania, przez poprzednie dwie dekady rynek pozostawał relatywnie stabilny, a średnia cena oscylowała wokół 1800 funtów. Dzisiejszy poziom jest więc ponad trzykrotnie wyższy od historycznych standardów.
Perspektywy cenowe pozostają obarczone dużą niepewnością. Scenariusz spadków wydaje się mało prawdopodobny, przede wszystkim ze względu na czynniki strukturalne: zmiany klimatyczne ograniczające podaż, a także politykę Ghany i Wybrzeża Kości Słoniowej - największych producentów kakao. W obecnych realiach bardziej realistyczne jest utrzymywanie się cen w przedziale 5-5,5 tys. funtów za tonę, co rynek mógłby uznać za poziom względnie stabilny.
Czyli podwyżek nie będzie?
Jeżeli obecny poziom cen kakao się utrzyma, kolejne podwyżki nie powinny być już tak dotkliwe, jak te wprowadzone na początku roku. Spodziewane zmiany cen miałyby raczej charakter umiarkowany - rzędu kilku procent - i wynikałyby głównie ze standardowych czynników makroekonomicznych: rosnących kosztów pracy, wzrostu płacy minimalnej czy inflacji. Byłyby to więc przewidywalne wzrosty związane z naturalnymi procesami gospodarczymi, a nie konsekwencja nagłych skoków cen surowców.
To może downsizing? Planujecie nieco odchudzić swoje produkty np. Ptasie Mleczko®? Ostatni raz zmniejszyło gramaturę w 2023 r. z dotychczasowych 360 do 340 gramów.
Aktualnie nie planujemy zmian w tym obszarze. W przypadku pianek Ptasie Mleczko® sytuacja jest specyficzna - nie mówimy bowiem tylko o cenach kakao, ale także innych kluczowych surowcach, tj. mleko, masło czy cukier, a także opakowaniach, których ceny w ostatnich latach są niestabilne.
W 2023 roku sytuacja na rynku postawiła nas przed koniecznością poszukania różnych form oszczędności. Zależało nam na tym, aby nie ingerować w wysoką jakość i kultowy smak naszych pianek, dlatego ostatecznie zdecydowaliśmy się nieznacznie zredukować wagę produktu. Smak i liczba pianek w opakowaniu pozostały jednak niezmienne. Utrzymanie ówczesnej gramatury oznaczałoby natomiast dotkliwy wzrost ceny dla konsumenta.
Ptasie Mleczko® to klasyk, ale podczas wizyty w muzeum częstowano mnie czekoladami o mocno niecodziennych smakach. Jadłem czekoladę gruszkową i mirabelkową. To dosyć odważne smaki. Ich produkcja naprawdę się opłaca?
Nietypowe połączenia smakowe w naszych nowościach doskonale się sprawdzają. Po pierwsze, słodycze są kupowane przede wszystkim dla przyjemności - nie tylko sensorycznej, wynikającej ze smaku, ale również psychologicznej, związanej z elementem niespodzianki, zaskoczenia. Podobnie jak przy otwieraniu prezentu, konsumenci czerpią satysfakcję z odkrywania tego, co kryje się "w środku".
W przypadku nowych smaków czy dodatków w słodyczach wyzwala się ta sama ciekawość: konsumenci myślą "nie znam tego, ciekawe jak smakuje". To poczucie odkrywania stanowi istotny czynnik zwiększający zainteresowanie produktem. Widoczny jest też wyraźny podział pokoleniowy w podejściu do eksperymentowania. Młodsi konsumenci częściej poszukują nowości, podczas gdy starsi pozostają wierni ulubionym smakom, takim jak czekolada mleczna czy gorzka. Szacunkowo rynek dzieli się niemal po połowie - połowa konsumentów i konsumentek wybiera sprawdzone smaki, a połowa chętnie sięga po innowacje. Istnieje również grupa mieszana: ci, którzy wybierają sprawdzone produkty do konkretnych zastosowań, np. gorzką czekoladę do pieczenia, ale na co dzień eksperymentują z nowymi smakami.
Z tego względu nowości, choć zazwyczaj sezonowe, odgrywają istotną rolę w portfolio Wedla. Konsument, który spróbuje nowego smaku, jest bardziej skłonny powrócić po kolejną innowację. W praktyce oznacza to cykliczną rotację produktów: wiele propozycji pojawia się na rynku przez 3-4 miesiące, a następnie ustępuje miejsca kolejnym nowościom, utrzymując zainteresowanie i dynamikę kategorii.
Takim trendem w ostatnich miesiącach była "czekolada dubajska". Dlaczego firma Wedel się do niego nie włączyła?
Gonienie za każdą nowością jest po pierwsze niemożliwe, a po drugie - niezgodne z naszą strategią działania. Trendy pojawiają się i znikają, a mody bywają bardzo zmienne, dlatego ważne jest, aby firma umiała wyważyć proporcje odpowiadania na nie oraz proponowania własnych rozwiązań, wynikających ze znajomości rynku i upodobań konsumentów. Dziś popularna jest tzw. czekolada dubajska, jutro może to być "katarska" albo zupełnie inna propozycja. Przewidzenie wszystkich ruchów konkurencji jest praktycznie niemożliwe. My koncentrujemy się na własnych nowościach i jesteśmy zadowoleni z ich wyników sprzedażowych. Jako przykłady mogą posłużyć, m.in. czekolada NADZIANA Karmelowa czy tabliczki mlecznej czekolady nadziewanej w dwóch smakach: Jabłko-Wiśnia oraz Jabłko-Mięta powstałe we współpracy z firmą Tymbark.
Mimo tych pojedynczych boomów i trendów, konsumpcja czekolady spada. Dlaczego?
W ostatnim roku konsumpcja czekolady w Polsce spadła o około 5 proc., co nie stanowi w moim odczuciu powodu do niepokoju. To niewielka korekta wolumenowa, a nie fundamentalny kryzys rynku, jednak dla wielu producentów niesie ze sobą bardzo konkretne wyzwania. Główne przyczyny tej sytuacji leżą w czynnikach strukturalnych warunkujących ceny surowców, przede wszystkim w zmianach klimatycznych wpływających na uprawy kakao w Afryce. Jednocześnie rynek się stabilizuje, a coraz większe znaczenie zyskują plantacje powstające w Ameryce Środkowej, Południowej i Indonezji.
Choć kakao z tych regionów charakteryzuje się nieco innym smakiem niż na przykład surowiec z Ghany, to stanowią one coraz bardziej atrakcyjną alternatywę. Dodatkowo, branża aktywnie rozwija innowacje produktowe i nowe receptury, będące odpowiedzią na liczne wyzwania kosztowe. W Wedlu również mocno stawiamy na ten kierunek rozwoju - współpracujemy z uczelniami i ośrodkami badawczymi nad nowymi rozwiązaniami, które pomogą w zabezpieczeniu przyszłości rynku. Czekolada wciąż pozostaje jednym z ulubionych produktów konsumentów, a jej korzyści zdrowotne, jak wysoka zawartość magnezu, dodatkowo wzmacniają jej pozycję. Podsumowując: rynek się stabilizuje, innowacje idą w parze z konsumenckimi oczekiwaniami, a czekolada pozostaje niekwestionowanym liderem w kategorii słodyczy.
Z jednej strony mamy więc spadek produkcji, a z drugiej Wedel zapowiada rozbudowę linii produkcyjnych i przejmowanie kolejnych fabryk.
Realizujemy obecnie kilka projektów rozwojowych. Już we wrześniu rozpoczynamy prace budowlane w naszej głównej fabryce związane z nową linią produkcyjną. Zakładamy, że w pierwszym kwartale przyszłego roku rozpocznie ona produkcję, co pozwoli znacząco zwiększyć moce wytwórcze. Równolegle modernizujemy linię mas, czyli serce fabryki, gdzie powstają wszystkie warianty wedlowskich mas czekoladowych. To strategiczny obszar, bo jakość masy bezpośrednio przekłada się na jakość końcowego produktu.
Jeśli natomiast mówimy o potencjalnej nowej fabryce, nasze plany mają charakter strategiczny i wykraczają poza samą infrastrukturę. Rozwijamy się nie tylko poprzez zwiększenie powierzchni produkcyjnej, ale także przez wejście w nowe kategorie produktowe i poszukiwanie synergii biznesowych. Naszym kluczowym celem jest zwiększanie skali biznesu i dywersyfikacja oferty, a nie jedynie budowa kolejnych hal produkcyjnych - to strategiczne inwestycje wzmacniające pozycję marki na rynku.
Wedel chce stawiać nie tylko na czekoladę?
Nie boimy się w Wedlu podejmować odważnych i innowacyjnych decyzji. Doskonałym przykładem są nasze współprace z firmą Gatta, czyli wspólna kolekcja bielizny o zapachu i kolorach czekolady, oraz z OnlyBio w segmencie kosmetyków. Te inicjatywy pokazują, że czekolada to nie tylko klasyczna tabliczka czy Ptasie Mleczko®, ale inspiracja do kreatywnych konceptów w szerokim kontekście lifestyle’owym. Eksperymentowanie z nowymi kategoriami przynosi wymierne efekty biznesowe i spotyka się z zainteresowaniem konsumentów. Niektóre projekty odnoszą większy, inne nieco mniejszy sukces, ale wszystkie potwierdzają potencjał marki i jej zdolność do tworzenia innowacyjnych i bardzo różnorodnych doświadczeń. Takie działania będziemy konsekwentnie rozwijać, ponieważ otwierają nowe możliwości rynkowe i odpowiadają na potrzeby współczesnych konsumentów.
To niecodzienne podejście.
Świat czekolady tradycyjnie sprowadza się do konsumpcji produktu, my jednak patrzymy na niego znacznie szerzej. Redefiniujemy tę kategorię, pokazując, że czekolada to coś więcej niż tabliczka czy produkt dodawany do wypieków.
Konsumenci doceniają takie podejście i chętnie się w nie angażują, co widać choćby w mediach społecznościowych: komentarze typu "wow, szampon do włosów pachnie czekoladą lub kakao!" pokazują, że nasze działania łączą zabawę z realnym efektem biznesowym, budując pozytywne doświadczenia z marką. Dzięki temu firma Wedel jest postrzegana jako profesjonalny gracz rynkowy, partner, który jednocześnie potrafi działać z humorem i dystansem. Mimo blisko 180 lat na rynku nie jesteśmy "oldskulowi"! Wręcz przeciwnie, jesteśmy innowacyjni, niestandardowi i młodzi duchem. To podejście spotyka się z dużym uznaniem odbiorców i będziemy je konsekwentnie rozwijać w kolejnych projektach z przyjemnością.
